Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

22 marca 2021

NR 32 (Marzec 2021)

Buyer Journey – czyli jak skutecznie podążać ścieżką zakupową klienta, żeby doprowadzić go do sprzedaży?

123

Zakupowa ścieżka, którą podąża klient, uwzględnia etapy podróży: od budowania świadomości marki, przez zainteresowanie firmą i ofertą, do podjęcia decyzji zakupowej. Aby skutecznie podążać z konsumentem jego drogą zakupową, mając na celu doprowadzenie go do sprzedaży, należy w pierwszym kroku ustalić, kim on jest, czego oczekuje i w jaki sposób dostarczyć mu niezbędnych informacji. Jak przeprowadzić go od budowania świadomości do zakupu? Co się dzieje między podjęciem decyzji a transakcją? Jak skutecznie angażować odbiorców?

Buyer persona a buyer journey – czyli kto podąża ścieżką zakupową?

Na doświadczenia konsumenta i podjęcie przez niego decyzji zakupowej wpływa wiele czynników, jednak do tych kluczowych można zaliczyć personalizację. Dzięki ustaleniu tzw. buyer persony, czyli archetypu idealnego klienta, i określeniu jego profilu, dowiemy się, w jaki sposób dokonuje on zakupów, dlaczego to robi i jakie są jego aktualne potrzeby lub problemy. Budowanie persony zakupowej ma przede wszystkim na celu ustalenie, kim jest wzorcowy odbiorca, a idąc dalej – co nim kieruje, jakie ma obawy, motywacje czy pytania, na które możemy odpowiedzieć. Przez monitorowanie jego zachowania, m.in. na stronie www, w aplikacjach czy podczas prowadzenia kampanii e-mail, zbieramy istotne dane, pozwalające skutecznie zrozumieć jego potrzeby oraz motywacje.
Do bezpośrednich narzędzi pomagających zbierać informacje o konsumencie należą również wszelkie wywiady, ankiety, formularze oraz jego komentarze w social mediach. Poznawanie zachowań potencjalnego klienta jest podstawą przy analizie etapów procesu decyzyjnego, ponieważ wiedząc o nim więcej, skutecznie do niego dotrzemy oraz umożliwimy mu intuicyjne zakupy.
Im więcej zbierzemy informacji o potencjalnym kliencie, tym precyzyjniej zbudujemy jego profil. Dzięki poznanym szczegółom możemy skuteczniej personalizować działania oraz podążać jego ścieżką zakupową, by doprowadzić go do sprzedaży. Istnieje także przeciwieństwo do tzw. buyer persony, czyli persona negatywna (negative persona). Antypersona to po prostu statystyczny potencjalny konsument, któremu nie chcemy niczego sprzedać. W jaki sposób go określić? Zbierając informacje na temat:

POLECAMY

  • produktów lub usług, które są dla niego za drogie albo nieosiągalne,
  • obsługi, gdy doprowadzenie go do sprzedaży kosztuje za dużo czasu, wysiłku czy pieniędzy,
  • wybierania przez niego wyłącznie darmowych materiałów, bez dokonywania transakcji,
  • braku zainteresowania marką, ofertą oraz samym zakupem.

Ścieżka zakupowa – jak i gdzie podąża klient

Drogę kupującego można określić jako ścieżkę, którą podąża, zanim zdecyduje się na zakup. Składa się ona z trzech etapów – świadomości, zainteresowania i rozważania oraz decyzji, a na każdym z nich widoczne są różne zachowania konsumenta oraz potrzeby związane z poszukiwaniem przez niego konkretnych informacji. Rolą firmy bądź handlowca jest więc skuteczne przeprowadzenie odbiorcy przez dany etap, tak żeby mógł płynnie przejść do kolejnego. W jaki sposób to zrobić? Przede wszystkim starając się dokładnie zrozumieć drogę kupującego oraz uzyskując niezbędne informacje na temat jego potrzeb, żeby w odpowiedzi na nie dostarczyć mu gotowe rozwiązania. Pomocne mogą się okazać ogólne pytania, na które warto znaleźć odpowiedzi na każdym etapie drogi zakupowej:

  • Co klient czuje i o czym myśli?
  • Jakie działania podejmuje?
  • Czego i gdzie szuka?
  • W jaki sposób przeprowadzić go przez jego podróż zakupową?
     


Etap pierwszy – Awarness. Na początku ścieżki zakupowej pojawia się świadomość, gdy potencjalny klient zaczyna zdawać sobie sprawę ze swojego problemu i stara się go zdefiniować. To faza, w której konsument może jeszcze nie szukać gotowego rozwiązania, tylko weryfikować, czy jest mu ono niezbędne. Zadaje sobie wtedy ogólne pytania i sprawdza dostępne źródła, porównuje swoje obawy z innymi, chcąc dowiedzieć się, czy rzeczywiście dana potrzeba u niego występuje. 71% konsumentów B2B rozpoczyna swoje poszukiwania od ogólnej weryfikacji, nie wpisując w wyszukiwarkę konkretnej nazwy firmy, usługi czy oferty1.
Odbiorca na tym etapie nie jest zainteresowany samymi informacjami dotyczącymi marki, tylko szuka rozwiązania bądź definicji swoich potrzeb czy problemów. W tym momencie warto określić zarówno punkty styku klienta z marką oraz jej ofertą, jak i jego tzw. punkty bólu oraz wyzwań. Co zrobić, żeby dotrzeć do konsumenta znajdującego się w tej fazie? Najlepiej podzielić się z nim wiedzą za pomocą artykułów poradnikowych, infografik, wideo contentu czy branżowych e-booków.
Przykład: Potencjalny klient zauważa u siebie elektryzujące oraz puszące się włosy i zastanawia się, jak może sobie z tym poradzić oraz czy jest to w ogóle zagadnienie, którym powinien się zająć. Wpisuje w wyszukiwarkę frazę: „elektryzujące się włosy”, a następnie natrafia na artykuł poradnikowy na blogu: Elektryzujące się włosy: 9 skutecznych patentów, dzięki czemu dowiaduje się, dlaczego jego włosy się 
elektryzują, jak sobie z tym szybko poradzić oraz jakie produkty lub urządzenia mogą pomóc mu w wyeliminowaniu tego problemu. Wie już, że są gotowe rozwiązania i można ujarzmić kosmyki.
Etap drugi – Consideration. Kolejnym krokiem stawianym przez konsumenta na zakupowej ścieżce jest zainteresowanie ofertą, usługą lub produktem danej marki i rozważania na ich temat. Odbiorca zna problem i związaną z nim potrzebę, a także wie, że istnieją sposoby, żeby go rozwiązać. Teraz musi zweryfikować dostępne na rynku produkty, ocenia ich wady i zalety, żeby wybrać ten najlepiej spełniający jego oczekiwania. W tej fazie odbiorca jeszcze nie wie, którą markę powinien nabyć, dlatego porównuje dostępne dane pod względem formy prezentacji, ceny, cech produktów lub usług, ich dostępności czy samego podejścia firmy do konsumenta.
Przykład: Klient ma świadomość, że istnieją sposoby na ujarzmienie elektryzujących i puszących się włosów oraz że można to zrobić za pomocą dostępnych na rynku kosmetyków czy sprzętów. Teraz musi zweryfikować ofertę i podjąć decyzję, co wybierze oraz w jakim miejscu sfinalizuje transakcję. Potrzebuje więc pomocy w postaci rankingów, FAQ, zestawień, wideotestów, statystyk czy recenzji – danych, które przekonają go, że oferta A jest lepsza niż B. Podejmuje decyzję o zakupie zarówno zarekomendowanych w artykule poradnikowym kosmetyków, jak i sprzętu uzupełniającego ofertę. Zapoznaje się z rankingami suszarek do włosów, analizuje wybrane modele, ich cenę oraz funkcje.
Etap trzeci – Decision. Ostatni etap buyer journey – kons...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy

    Sandra Kluza

    sandra@conture.pl

    Sales&Marketing Director w agencji content marketingu Conture. Zarządza marką i koordynuje pracę działu kreatywnego oraz sprzedaży. Odpowiada za wizerunek marki i jej rozwój. W pracy ceni sobie zaangażowanie, dynamizm działania i dążenie do celu. Z szeroko pojętym marketingiem związana od 5 lat. Z wykształcenia filolog polski.

    Daria Kwapich

    daria@conture.pl
    Senior Key Account Specialist w agencji content marketingu Conture. Odpowiada za sprzedaż usług firmy i utrzymywanie relacji z kluczowymi klientami. W pracy ceni sobie indywidualne podejście do klienta i terminowość. Prywatnie miłośniczka literatury motywacyjnej. Z wykształcenia dziennikarka, z zamiłowania handlowiec.