Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

22 stycznia 2020

NR 25 (Styczeń 2020)

Budowanie świadomości klientów oraz ich potrzeb poprzez treści

90

Budowanie świadomości klientów w internecie zaczyna się od dobrego contentu, bo w ten sposób można dotrzeć do jeszcze większej liczby odbiorców. Aby odnieść sukces, trzeba zastanowić się nad tym, kim jest nasz odbiorca, a następnie zbudować spójną komunikację, która będzie odpowiadać na jego potrzeby, a jednocześnie skutecznie prezentować wartości marki. W jaki sposób budować świadomość u klientów? Jak odpowiadać na ich potrzeby przez skuteczną treść? Co zrobić, żeby odbiorca chciał dokonać świadomego zakupu?

Szukamy, czytamy i decydujemy

Świadomość klienta buduje się już na etapie jego myśli, czyli w tzw. Zerowym momencie prawdy (ZMOT – Zero Moment of Truth). Podczas codziennego przeglądania informacji znajdujących się w sieci otrzymujemy sporą ilość inspiracji już na etapie badania i poszukiwania produktu lub usługi. 
ZMOT definiuje bodziec, który spowodował, że zainteresowaliśmy się danym produktem lub usługą i chcemy dowiedzieć się o nich więcej. Bodziec ten wywołuje reklama, ale niekoniecznie ta przybierająca jej tradycyjną formę. Decyzja zakupowa następuje w tym przypadku po zapoznaniu się np. z rekomendacjami innych użytkowników. Mogą one przyjmować formę tzw. user generated content, czyli treści tworzonych przez końcowych odbiorców, a dokładniej: krótkiej opinii pod produktem, oceny rankingowej, wideorecenzji lub testu. 
Odpowiednio dostarczona treść jest najlepszą odpowiedzią i ułatwieniem w poszukiwaniu opinii właśnie w zerowym momencie. Samo zainteresowanie produktem to dopiero początek, bo żeby umożliwić szybkie dotarcie do niego, trzeba zastanowić się nad tym, co użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę i zawrzeć odpowiednie słowo kluczowe, a najlepiej jego unikalną wersję i tzw. long tail, czyli długi ogon. Szukając sukienki na wyjście sylwestrowe, wpiszemy do wyszukiwarki frazę, np. „sukienka na sylwestra w cekiny”, lub jeżeli wcześniej pojawił się bodziec w postaci reklamy, zrobimy to bardziej precyzyjnie – cekinowa sukienka z wycięciem Lou – przejdziemy bezpośrednio do karty produktu w sklepie internetowym.

ILUSTRACJA 1 Karta produktu dokładnie powiązana z wyszukiwaną frazą
Źródło: lou.pl

W wielu branżach, szczególnie fashion, często kupujemy wzrokiem i zwracamy uwagę na przyciągający oko obraz lub wideo, a dopiero później czytamy opis, który jest swego rodzaju uzupełnieniem i nasyceniem kluczowych informacji, które ułatwiają proces zakupowy i kliknięcie Kup teraz. W przypadku poszukiwania idealnej sukienki, bluzki czy torebki taka treść musi zawierać m.in. informacje o materiale, możliwościach zastosowania, wymiarach czy propozycji stylizacji. Po zapoznaniu się ze wszystkimi szczegółami decydujemy się ostatecznie na zakup lub nie i szukamy dalej. Kiedy najczęściej rezygnujemy z zakupu? Oprócz oczywistych powodów, jakimi są m.in. zbyt wysoka cena lub ograniczone możliwości wysyłki, dzieje się tak, kiedy nie znajdziemy na stronie wszystkich informacji o produkcie, które sprawiają, że jesteśmy pewne, że musi się on znaleźć w naszej szafie. 
Ze wspominanym wcześniej Zerowym momentem prawdy łączy się bezpośrednio omawiany efekt ROPO – Research Online, Purchase Offline, czyli szukam online, kupuję offline. Efekt ten ma także bezpośredni wpływ na budowanie świadomości klientów oraz ich potrzeb. Informacje, z którymi zapoznajemy się w internecie, wpływają na nasze dalsze kroki i podjęcie decyzji o zakupie lub nie. Niezależnie od tego, czy zakupy zrobimy online, czy po informacjach znalezionych w internecie finalizujemy je już stacjonarnie, budowanie świadomości klientów oraz ich potrzeb odgrywa kluczową rolę w przywiązaniu do marki oraz wyborze jej, a nie propozycji konkurencji.

ILUSTRACJA 2 Opis produktu zawierający najważniejsze dla odbiorcy informacje
Źródło: bohoboco.com

Dobry opis sprzedaje sam

Klient chce przede wszystkim w łatwy i szybki sposób dokonać zakupu. Dzięki ciągłemu rozwojowi branży e-commerce i zakupów online jest to jeszcze prostsze. Kluczowym elementem w dostarczaniu informacji jest odpowiednio zoptymalizowana treść. Skuteczny opis produktu powinien odzwierciedlać działanie tradycyjnego handlowca, który odpowie na jego pytania, przekona do zakupu i rozwieje wątpliwości. Każdy produkt powinien mieć swoją unikalną treść, która działa jak wirtualny opiekun. Dobry opis produktu to przede wszystkim zbiór korzyści o nim – jego wyglądzie, zastosowaniu, aspektach technicznych oraz praktycznych. Należy skupić się przede wszystkim na wartościach, których nie da się odczytać z zamieszczonych zdjęć lub wideo. Klient zwykle ocenia jakość i chęć zakupu zarówno przez doznania sensoryczne, jak i estetyczne i informacje, które zostaną mu przekazane w opisie. W tym przypadku budowanie świadomości rozpoczyna się właśnie w tym miejscu. Najlepszej jakości zdjęcie nie wzbudzi na tyle silnej potrzeby zakupu, co przekonujący opis lub recenzja innego użytkownika. 
Nowoczesny konsument to przede wszystkim osoba świadoma, która lubi wiedzieć i chce otrzymać potrzebne informacje o producencie, produkcie czy marce, zanim zdecyduje się na dokonanie zakupu. Na podstawie dostarczonych mu komunikatów tworzy opinie, zbliża się do marki lub otrzymuje coś więcej – wiedzę, którą z czasem zamienia w potrzebę zakupu. Dostarczanie konsumentowi odpowiedniej treści różni się tym od tradycyjnych form marketingu, że opiera się na jednostronnym komunikacie, bazując na budowaniu długofalowej relacji odbiorcy z marką. W momencie, kiedy poznamy nasze grupy odbiorców i persony, możemy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy

    Sandra Kluza

    sandra@conture.pl

    Sales&Marketing Director w agencji content marketingu Conture. Zarządza marką i koordynuje pracę działu kreatywnego oraz sprzedaży. Odpowiada za wizerunek marki i jej rozwój. W pracy ceni sobie zaangażowanie, dynamizm działania i dążenie do celu. Z szeroko pojętym marketingiem związana od 5 lat. Z wykształcenia filolog polski.

    Daria Kwapich

    daria@conture.pl
    Senior Key Account Specialist w agencji content marketingu Conture. Odpowiada za sprzedaż usług firmy i utrzymywanie relacji z kluczowymi klientami. W pracy ceni sobie indywidualne podejście do klienta i terminowość. Prywatnie miłośniczka literatury motywacyjnej. Z wykształcenia dziennikarka, z zamiłowania handlowiec.