Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

22 stycznia 2020

NR 25 (Styczeń 2020)

Budowanie świadomości klientów oraz ich potrzeb poprzez treści

180

Budowanie świadomości klientów w internecie zaczyna się od dobrego contentu, bo w ten sposób można dotrzeć do jeszcze większej liczby odbiorców. Aby odnieść sukces, trzeba zastanowić się nad tym, kim jest nasz odbiorca, a następnie zbudować spójną komunikację, która będzie odpowiadać na jego potrzeby, a jednocześnie skutecznie prezentować wartości marki. W jaki sposób budować świadomość u klientów? Jak odpowiadać na ich potrzeby przez skuteczną treść? Co zrobić, żeby odbiorca chciał dokonać świadomego zakupu?

Szukamy, czytamy i decydujemy

Świadomość klienta buduje się już na etapie jego myśli, czyli w tzw. Zerowym momencie prawdy (ZMOT – Zero Moment of Truth). Podczas codziennego przeglądania informacji znajdujących się w sieci otrzymujemy sporą ilość inspiracji już na etapie badania i poszukiwania produktu lub usługi. 
ZMOT definiuje bodziec, który spowodował, że zainteresowaliśmy się danym produktem lub usługą i chcemy dowiedzieć się o nich więcej. Bodziec ten wywołuje reklama, ale niekoniecznie ta przybierająca jej tradycyjną formę. Decyzja zakupowa następuje w tym przypadku po zapoznaniu się np. z rekomendacjami innych użytkowników. Mogą one przyjmować formę tzw. user generated content, czyli treści tworzonych przez końcowych odbiorców, a dokładniej: krótkiej opinii pod produktem, oceny rankingowej, wideorecenzji lub testu. 
Odpowiednio dostarczona treść jest najlepszą odpowiedzią i ułatwieniem w poszukiwaniu opinii właśnie w zerowym momencie. Samo zainteresowanie produktem to dopiero początek, bo żeby umożliwić szybkie dotarcie do niego, trzeba zastanowić się nad tym, co użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę i zawrzeć odpowiednie słowo kluczowe, a najlepiej jego unikalną wersję i tzw. long tail, czyli długi ogon. Szukając sukienki na wyjście sylwestrowe, wpiszemy do wyszukiwarki frazę, np. „sukienka na sylwestra w cekiny”, lub jeżeli wcześniej pojawił się bodziec w postaci reklamy, zrobimy to bardziej precyzyjnie – cekinowa sukienka z wycięciem Lou – przejdziemy bezpośrednio do karty produktu w sklepie internetowym.

POLECAMY

ILUSTRACJA 1 Karta produktu dokładnie powiązana z wyszukiwaną frazą
Źródło: lou.pl

W wielu branżach, szczególnie fashion, często kupujemy wzrokiem i zwracamy uwagę na przyciągający oko obraz lub wideo, a dopiero później czytamy opis, który jest swego rodzaju uzupełnieniem i nasyceniem kluczowych informacji, które ułatwiają proces zakupowy i kliknięcie Kup teraz. W przypadku poszukiwania idealnej sukienki, bluzki czy torebki taka treść musi zawierać m.in. informacje o materiale, możliwościach zastosowania, wymiarach czy propozycji stylizacji. Po zapoznaniu się ze wszystkimi szczegółami decydujemy się ostatecznie na zakup lub nie i szukamy dalej. Kiedy najczęściej rezygnujemy z zakupu? Oprócz oczywistych powodów, jakimi są m.in. zbyt wysoka cena lub ograniczone możliwości wysyłki, dzieje się tak, kiedy nie znajdziemy na stronie wszystkich informacji o produkcie, które sprawiają, że jesteśmy pewne, że musi się on znaleźć w naszej szafie. 
Ze wspominanym wcześniej Zerowym momentem prawdy łączy się bezpośrednio omawiany efekt ROPO – Research Online, Purchase Offline, czyli szukam online, kupuję offline. Efekt ten ma także bezpośredni wpływ na budowanie świadomości klientów oraz ich potrzeb. Informacje, z którymi zapoznajemy się w internecie, wpływają na nasze dalsze kroki i podjęcie decyzji o zakupie lub nie. Niezależnie od tego, czy zakupy zrobimy online, czy po informacjach znalezionych w internecie finalizujemy je już stacjonarnie, budowanie świadomości klientów oraz ich potrzeb odgrywa kluczową rolę w przywiązaniu do marki oraz wyborze jej, a nie propozycji konkurencji.

ILUSTRACJA 2 Opis produktu zawierający najważniejsze dla odbiorcy informacje
Źródło: bohoboco.com

Dobry opis sprzedaje sam

Klient chce przede wszystkim w łatwy i szybki sposób dokonać zakupu. Dzięki ciągłemu rozwojowi branży e-commerce i zakupów online jest to jeszcze prostsze. Kluczowym elementem w dostarczaniu informacji jest odpowiednio zoptymalizowana treść. Skuteczny opis produktu powinien odzwierciedlać działanie tradycyjnego handlowca, który odpowie na jego pytania, przekona do zakupu i rozwieje wątpliwości. Każdy produkt powinien mieć swoją unikalną treść, która działa jak wirtualny opiekun. Dobry opis produktu to przede wszystkim zbiór korzyści o nim – jego wyglądzie, zastosowaniu, aspektach technicznych oraz praktycznych. Należy skupić się przede wszystkim na wartościach, których nie da się odczytać z zamieszczonych zdjęć lub wideo. Klient zwykle ocenia jakość i chęć zakupu zarówno przez doznania sensoryczne, jak i estetyczne i informacje, które zostaną mu przekazane w opisie. W tym przypadku budowanie świadomości rozpoczyna się właśnie w tym miejscu. Najlepszej jakości zdjęcie nie wzbudzi na tyle silnej potrzeby zakupu, co przekonujący opis lub recenzja innego użytkownika. 
Nowoczesny konsument to przede wszystkim osoba świadoma, która lubi wiedzieć i chce otrzymać potrzebne informacje o producencie, produkcie czy marce, zanim zdecyduje się na dokonanie zakupu. Na podstawie dostarczonych mu komunikatów tworzy opinie, zbliża się do marki lub otrzymuje coś więcej – wiedzę, którą z czasem zamienia w potrzebę zakupu. Dostarczanie konsumentowi odpowiedniej treści różni się tym od tradycyjnych form marketingu, że opiera się na jednostronnym komunikacie, bazując na budowaniu długofalowej relacji odbiorcy z marką. W momencie, kiedy poznamy nasze grupy odbiorców i persony, możemy zbudować spójną komunikację, opartą na informacjach, które będą dla nich ważne oraz niezbędne.

Podziel się ze mną wiedzą, podpowiedz mi, czego potrzebuję

Dzielenie się wiedzą dla wielu marek jest elementem strategii komunikacji, dzięki czemu mogą one przekazywać np. porady związane z usługami czy produktami, przedstawiać aktualności z ważnych momentów życia marki oraz wchodzić w interakcje ze swoimi odbiorcami. Blog firmowy z technicznego punktu powinien również wspierać pozycjonowanie marki i być dobrze zoptymalizowany pod SEO. W momencie, w którym zna się swojego klienta i wie się, czego on potrzebuje, można tworzyć artykuły poradnikowe, które pozwolą wyjaśnić mu wątpliwości i przybliżyć ofertę sklepu. Świetnie sprawdzają się pora...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy

    Sandra Kluza

    sandra@conture.pl

    Sales&Marketing Director w agencji content marketingu Conture. Zarządza marką i koordynuje pracę działu kreatywnego oraz sprzedaży. Odpowiada za wizerunek marki i jej rozwój. W pracy ceni sobie zaangażowanie, dynamizm działania i dążenie do celu. Z szeroko pojętym marketingiem związana od 5 lat. Z wykształcenia filolog polski.

    Daria Kwapich

    daria@conture.pl
    Senior Key Account Specialist w agencji content marketingu Conture. Odpowiada za sprzedaż usług firmy i utrzymywanie relacji z kluczowymi klientami. W pracy ceni sobie indywidualne podejście do klienta i terminowość. Prywatnie miłośniczka literatury motywacyjnej. Z wykształcenia dziennikarka, z zamiłowania handlowiec.