Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing

31 lipca 2020

NR 28 (Lipiec 2020)

Błędy poznawcze i reguły wpływu społecznego w marketingu: potencjał psychologii versus racjonalnie nieracjonalni konsumenci

64

Na pewno znacie powiedzenie: „Ucz się na błędach”. Moim zdaniem przysłowie to powinno brzmieć nieco inaczej: ucz się korzystać z błędów (poznawczych) – w końcu zarówno Ty, stojący po jednej stronie sprzedażowej barykady, jak i konsumenci, dla których tworzysz swoją ofertę, korzystacie nieświadomie z pewnych tendencyjnych skrótów myślowych.

Błądzić jest rzeczą ludzką. Jak jednak przekuć te tendencje w realny zysk dla firmy, w której pracujecie? Czy da się świadomie wpływać na decyzje zakupowe, korzystając z kilku prostych psychologicznych trików? I czym właściwie są błędy poznawcze…?
Zanim przejdę do meritum, chciałabym Wam kogoś przedstawić – przywitajcie się z Danielem Kanhemanem, profesorem Uniwersytetu w Princeton, laureatem Nagrody Nobla z 2002 r. z… ekonomii. Jaka jest jednak zależność między ekonomią a psychologią? Odpowiedź jest bardzo prosta i brzmi: ekonomia behawioralna (nauka czerpiąca zarówno z psychologii, jak i ekonomii, której celem jest zbadanie zależności dotyczących podejmowania decyzji gospodarczych przez klientów). Kanheman, wpisując się w rzeczony nurt, odkrył, że każdy z nas korzysta z dwóch systemów myślowych: systemu 1 i systemu 2. 
Pierwszy z nich odpowiada za podejmowanie większości naszych decyzji: jest szybki, bezrefleksyjny, podświadomy i zbudowany na skojarzeniach (np. znam/nie znam). Drugi służy do analizowania i chłodnej kalkulacji: działa wolniej, ale dokładniej. 
Dlaczego potrzebujemy każdego z nich? Między innymi dlatego, aby podejmowanie decyzji o kupnie przysłowiowego jogurtu nie trwało godzinę, a zamiar dotyczący wzięcia kredytu – był przemyślany, nie spontaniczny.

POLECAMY

Systemy myślowe D. Kanhemana versus strategia marek:

Jak jednak rzeczone systemy wpisują się w strategie firm? Bardzo prosto: każdy brand pragnie, żeby konsumenci sięgali po jego produkty… bezrefleksyjnie, korzystając z systemu 1. I właśnie w tym celu przedsiębiorstwa świadomie i z rozmysłem posługują się wybranymi błędami poznawczymi.

Trudna sztuka manipulacji

Mówiąc wprost: błędy poznawcze to „droga na skróty”, którą podąża nasz mózg w trakcie podejmowania (często nieracjonalnych) decyzji. Istnieje ich naprawdę niezmierzona wręcz liczba, a to, które z nich wykorzystamy w naszej codziennej pracy, zależy wyłącznie od naszej kreatywności. 

W niniejszym artykule omówię wybrane z nich:

  1. Efekt izolacji.
  2. Efekt czystej ekspozycji.
  3. Efekt pierwszeństwa i świeżości.
  4. Racjonalizacja zakupu.
  5. Efekt niechęci do straty.
  6. Efekt wabika.
  7. Efekt zerowego ryzyka.
Ilustracja 1
Efekt izolacji. Przykład wykorzystania zastosowany przez firmę alsen.pl
Źródło: www.alsen.pl

Błędy poznawcze: instrukcja obsługi

Wywieranie wpływu na konsumentów nie jest takie trudne, jak na początku może się wydawać. Świadomość dopuszczalności stosowania błędów poznawczych pozwoli Wam na zaprojektowanie strategii marketingowej umożliwiającej zwiększenie sprzedaży; konsumentom zaś – na potencjalnie możliwe (chociaż podświadomie trudne) ustrzeżenie się przed wpadnięciem w ich sidła. 
Przyjrzyjmy się więc po kolei każdemu z wymienionych w powyższym akapicie błędów i zastanówmy, jak może być on wykorzystywany w codziennym (marketingowym) życiu.

  1. Efekt izolacji (nazywany też efektem von Restorff)
    Im bardziej dany element będzie wyróżniony na tle pozostałych, tym łatwiej zwróci uwagę konsumentów i utkwi w ich pamięci.
    Często z reguły tej korzystają sklepy e-commerce, wprowadzając dedykowane ramki, w których promują nowe produkty lub towary znajdujące się w danym czasie w promocji.
    Pamiętajcie jednak, że efekt ten można zastosować także w inny sposób – nie musi to być koniecznie wyznaczenie dodatkowego miejsca na wybrany obiekt (chociaż taktyka ta niewątpliwie jest skuteczna). Możecie też zaznaczyć wskazany element w inny sposób – wykorzystać CapsLock, pogrubienie, inny kolor i wielkość pisma itd.
    Ilustracja 2
    Efekt pierwszeństwa. Przykład podkreślenia pierwszej oferty na portalu booking.com
    Źródło: www.booking.com
  2. Efekt czystej ekspozycji
    Mechanizm psychologiczny odkryty w 1968 r. 
    przez Roberta Zajonca, wg którego bardziej lubimy rzeczy lepiej nam znane – nawet jeżeli nie do końca zdajemy sobie sprawę ze źródła owej „znajomości”. W większości przypadków jest ona bowiem czysto iluzoryczna – wynika z częstszej ekspozycji na obraz danego produktu.
    Efekt ten jest często wykorzystywany przez osoby odpowiedzialne za marketing przez pokazywanie reklam danego produktu „zawsze i wszędzie”. Jeżeli macie wrażenie, że dany towar lub usługa są reklamowane na każdym kanale w czasie absolutnie każdej przerwy reklamowej, macie do czynienia właśnie z efektem czystej ekspozycji. W internecie zaś idealnie spełnią tę funkcję np. odpowiednio ustawione reklamy Facebooka.
  3. Efekt pierwszeństwa i świeżości
    Najlepiej zapamiętujemy to, co widzimy na początku przeglądania listy produktów (efekt pierwszeństwa) i na jej końcu (efekt świeżości); artykuły znajdujące się pośrodku są często przez nas podświadomie pomijane oraz traktowane jako z pozoru mniej atrakcyjne.
  4. Racjonalizacja zakupu
    Tendencja do przypisywania zakupionym produktom cech pozytywnych, także w przypadku, gdy nie jesteśmy z nabytego artykułu do końca zadowoleni.
    Co ciekawe, zasada ta działa tym mocniej, im… dany produkt był droższy. Chętniej będziemy wybielać w swoich oczach producenta, za którego ofertę zapłaciliśmy stosunkowo więcej – nikt nie chce przecież przyznać przed samym sobą i przed innymi, że wydał mnóstwo pieniędzy na artykuł zupełnie niewart nawet dużo niższej kwoty.
    Racjonalizacja ta działa jeszcze w jeden sposób – w przypadku dokonania przez konsumentów zakupów impulsywnych zapala lampkę „i tak tego potrzebowałem”. W konsekwencji klient, kupując laptopa, a wychodząc ze sklepu z etui, dodatkową kartą pamięci i najdroższą myszką i tak będzie przeświadczony, że nabyte rzeczy są mu potrzebne. Podsumowując: magia cross-sellingu w najczystszej postaci.
    Ilustracja 3
    Efekt niechęci do straty. Przykład komunikatu „Zostało tylko kilka sztuk!” zamieszczonego na stronie firmy H&M
    Źródło: www.hm.com
  5. Efekt niechęci do straty
    Jako istoty ludzkie bardziej obawiamy się nieotrzymania potencjalnej korzyści niż osiągnięcia dodatkowego zysku. Mówiąc nieco bardziej obrazowo: wolimy nie stracić 200 zł, niż zyskać dodatkowe 300 zł.
    Jak wiedzę o tym zjawisku wykorzystać w marketingu? Wprowadźcie promocje (najlepiej ograniczone czasowo) na wybrane produkty; możecie też zmienić sposób komunikacji tak, aby pokazać kupującym, że bez Waszych artykułów stracą czas lub pieniądze (np. ze zwrotu „Otrzymaj x pln” zdecydujcie się na „Oszczędź x pln”). 
    Podkreślcie także ograniczenia dostępności produktu („Zostało już tylko kilka sztuk wybranego przez Ciebie artykułu”).
  6. Efekt wabika
    Zasada opisana przez naukowców z Duke University w 1982 r. Według jej założeń konsumenci chętniej decydują się na dokonywanie bardziej „racjonalnych” pod względem stosunku ceny do liczby decyzji zakupowych. Kto z nas nie chciałby bowiem dostać więcej, wydając jednocześnie potencjalnie mniej?
    W praktyce oznacza to jednak, że sprzedawcy często decydują się na dodanie do swojej oferty tuż obok produktu, który rzeczywiście chcą sprzedać, drugiego – zupełnie niekorzystnego pod względem relacji jakości do ceny.
    Przykładem może być np. oferta sprzedaży popcornu w kinie: z reguły możecie kupić ten smakołyk w kubełkach w trzech wielkościach – mały, średni i duży. Jak pewnie zauważyliście, opcja środkowa jest z reguły zupełnie nieopłacalna – koszt największego opakowania jest często tylko nieco wyższy od średniego, a potencjalnie jest ono prawie dwa razy większe.
    Podobnie działają wszelkiego rodzaju zestawy powiększone – konsumentom podświadomie nie opłaca się kupować ich w regularnych wielkościach.
  7. Efekt zerowego ryzyka
    Unikanie niepotrzebnego ryzyka wydaje się w pełni zrozumiałą strategią – 
    w końcu wszyscy cenimy sobie bezpieczeństwo. Co jednak w sytuacji, w której ryzyko jest jedynie złudnie mniejsze…?
    W marketingu w takich sytuacjach chętnie wykorzystujemy wszystkie możliwe contentowe sztuczki, aby podświadomie wyeliminować wszelkie ryzyko związane z zakupem danego towaru; obiecujemy konsumentom gwarancje bezpieczeństwa, takie jak np. gwarancja niezmienności ceny, rezerwacji usługi na wybrany okres lub obietnicę zwrotu pieniędzy w przypadku niezadowolenia z zakupionego artykułu. Co ciekawe, stosunkowo mało osób korzysta z tej ostatniej opcji – korzyści, które niesie za sobą tak złożona obietnica, są więc zdecydowanie większe niż potencjalny koszt zwrotu pieniędzy konsumentom.
    Interesujący jest także fakt, że w efekt zerowego ryzyka wpisują się także… wersje demo produktów. Klienci, mając okazję do przetestowania danej usługi przez zakupem płatnej wersji, będą się mniej obawiali o jej rzeczywistą jakość.

Magia wpływu społecznego

Błędy poznawcze to jednak nie wszystko, co ma nam do zaoferowania psychologia. W kontekście oddziaływania na konsumentów warto też skorzystać z jeszcze jednej akademickiej sztuczki – sześciu reguł wpływu społecznego opracowanych przez profesora psychologii na Uniwersytecie Stanowym w Arizonie Roberta Cialdiniego. 

RamkA 1
Reguły wpływu społecznego:

  1. Reguła wzajemności.
  2. Społeczny dowód słuszności.
  3. Reguła lubienia i sympatii.
  4. Reguła autorytetu.
  5. Reguła niedostępności.
  6. Reguła zaangażowania i konsekwencji.

Co jednak tak naprawdę kryje się pod każdą z tych nazw? Przyjrzyjmy się każdej ze wspomnianych reguł nieco bliżej.

  1. Reguła wzajemności
    Kto z nas nie lubi czuć się wyróżniony, nadprogramowo nagrodzony lub uzyskać „niezobowiązującą” pomoc? Ze strony sprzedawców nie są to jednak puste miłe gesty, a dokładnie przemyślana taktyka sprzedażowa. Reguła wzajemności zakłada bowiem, że jako ludzie odczuwamy potrzebę odwzajemnienia wszystkich tych gestów – nawet jeśli sami nie prosiliśmy o nie. 
    Działanie tego mechanizmu idealnie obrazuje przeprowadzony w 1971 r. przez psychologa Dennisa Regana eksperyment – zadaniem jego uczestników było ocenienie dzieł sztuki. Badani zostali podzieleni na dwie grupy: jedna z nich w połowie testu dostała darmową coca-colę, a druga dokonywała ewaluacji bez napoju. Po obejrzeniu wystawy podstawiony przez psychologa asystent (który rozdawał colę) prosił badanych o zakup losów na loterię. Wyniki eksperymentu z dzisiejszej perspektywy wydają się oczywiste: osoby z pierwszej grupy kupiły dwa razy więcej losów – nabyły je, mimo że ich koszt znacznie przewyższał koszt oferowanego napoju.
    Co to jednak oznacza? Jeżeli np. pracujecie offline w branży spożywczej – możecie zaproponować klientom darmową degustację Waszych produktów w sklepach stacjonarnych. Prawdziwe branżowe eldorado zaczyna się jednak w sprzedaży online. Oto kilka porad, jak wdrożyć regułę wzajemności do codziennych działań:
    • zamieśćcie zniżki na kolejne zakupy na stronie z podziękowaniem za dokonanie zamówienia,
    • udostępnijcie wartościowe materiały – bez konieczności ponoszenia przez klienta dodatkowych kosztów (np. ebooków, raportów, webinarów itd.); w ten sposób dodatkowo budujecie wizerunek firmy jako eksperta rynkowego,
    • dodajcie do zamówienia gratisów i darmowych próbek.
  2. Społeczny dowód słuszności (social proof)
    Lubimy być częścią grupy (w końcu już Maslow, tworząc słynną piramidę potrzeb, nie bez przyczyny umieścił potrzebę miłości i przynależności tuż za potrzebami fizjologicznymi i potrzebą bezpieczeństwa) i wierzymy, że grupa ma w większości przypadków rację.
    Na co dzień chętniej wybierzemy restaurację, w której już siedzą ludzie, niż zupełnie pusty lokal. Kupując przez internet – chętni...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy