Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp , Zapytaj specjalistę

1 grudnia 2020

Wywiad - Barbara Piasek: Główne zasady w sprzedaży są takie same, niezależnie od branży

56

Z Barbarą Piasek, managerką z ponad 10-letnim doświadczeniem w międzynarodowych korporacjach, m.in. Procter&Gamble, RWE, BMW Polska, Orange, Empik, a obecnie współwłaścicielką i Prezesem Zarządu spółki Evenea, rozmawia Joanna Szmatuła.

Niedawno pojawiła się w sprzedaży Pani książka Jak pozyskiwać klientów. Praktyczny podręcznik z ćwiczeniami na 21 dni. Do kogo przede wszystkim jest skierowana? Do doświadczonych przedsiębiorców i sprzedawców czy osób, które dopiero zaczynają swoją karierę w biznesie? Na co położyła Pani nacisk, pisząc tę książkę?
Wzięłam pod uwagę głównie przedsiębiorców oraz sprzedawców, którzy są na etapie poszukiwania sposobów na bezpośrednie dotarcie do klienta bez angażowania budżetów marketingowych lub chcą go pozyskać, wykorzystując budżet marketingowy czy strategię contentową. To książka dla osób, które już sprzedają i chciałyby podnieść efektywność swoich wyników. Zależało mi też na tym, by była zrozumiała również dla osób, które są na starcie. Przeznaczona zarówno dla tych, którzy sami zajmują się sprzedażą we własnej firmie, jak i tych, którzy zarządzają zespołami sprzedawców. Warto, żeby przeczytali ją wszyscy członkowie zespołu i wykorzystali okazję, by się dowiedzieć, jak lepiej komunikować się z klientem już na etapie zimnego, pierwszego kontaktu. To właśnie kontakt, który najtrudniej przekuć w kolejny etap sprzedaży.
Działania wykorzystujące ścieżki zakupowe, połączone ze skutecznym zarządzaniem budżetem marketingowym, są w stanie podnieść efektywność sprzedaży kilku-, a nawet kilkunastokrotnie w tym samym czasie. To znacząco może zwiększyć przychody każdej firmy. W książce umieściłam gotowe skrypty i schematy wskazujące na najważniejsze elementy komunikacji i tłumaczące, dlaczego znalazły się one w tym, a nie innym miejscu. Są też konkretne przykłady, żeby osoby czytające książkę mogły od razu podnieść efektywność swojego działania. Dotyczy to osób z dużym – nawet kilkunasto- czy kilkudziesięcioletnim doświadczeniem – które mają szansę spojrzeć na mechanizmy sprzedaży świeżym okiem oraz tych z krótszym stażem, które chcą poznać rozwiązania dające się wdrożyć od ręki, bo są efektywne i po prostu działają.

Ma Pani ogromne doświadczenie w sprzedaży – nie chodzi mi tylko o staż pracy, a raczej o liczbę i różnorodność projektów, które Pani współtworzyła czy koordynowała. Czy można powiedzieć, że praca osób zajmujących się sprzedażą w różnych branżach jest podobna? Czy wszyscy mogą postępować tak samo?
Nie do końca. Zasadniczo sprzedawców można podzielić na dwie grupy. Jedni prowadzą sprzedaż jeden na jeden i operują większymi wartościami transakcyjnymi. To często wymaga kontaktu bezpośredniego i tu praktycznie wszystkie branże mogą działać podobnie. Druga grupa zajmuje się sprzedażą bardziej zautomatyzowaną, gdzie kontakt bezpośredni nie jest aż tak potrzebny ze względu na niską wartość transakcyjną, np. w przypadku tańszych kosmetyków. Tu warto położyć większy nacisk na automatyzację procesów w działaniach marketingowych. W tym przypadku „ludzki” aspekt sprzedaży, czyli kontakt jeden na jeden lub za pomocą rozmowy telefonicznej czy wideokonferencji po prostu nie istnieje, chyba że marka sprzedaje duże wolumeny do dystrybutorów.

Skupmy się więc na tej pierwszej grupie.
Tutaj zasady postępowania (framework) są takie same dla wielu branż, zmienia się tylko sposób narracji, czyli zawartość wypełniająca ten sam proces rozmowy. Gdy przeanalizowałam sposób, w jaki tworzyłam procesy sprzedaży dla różnych firm, to okazało się, że za każdym razem trzymałam się tej samej ramy, w którą wkładałam kontekst związany z daną marką. Co to oznacza? Jeśli na przykład zamierzamy pozyskać klienta – mam na myśli pierwszy kontakt, który ma dopiero doprowadzić do rozmowy telefonicznej, rozmowy na żywo czy wideokonferencji – to w zależności od grupy docelowej musimy odpowiednio dopasować kanały komunikacji początkowej. Czynnikiem decydującym o wyborze kanału będzie to, gdzie dana persona komunikuje na co dzień. I tak np. fundusze inwestycyjne w Wolves Summit były najbardziej responsywne na LinkedIN.
W przypadku, gdy chodzi o rozwiązania np. dla marketingu, komunikujemy się z potencjalnym odbiorcą nie tylko przez LinkedIN, lecz także za pomocą innych portali społecznościowych. Podczas budowania marki See Bloggers bardzo często korzystaliśmy chociażby z Facebooka i to przyniosło nam niezłe rezultaty. Natomiast gdy konsultowałam firmę sprzedającą traktory, kluczowy był kanał współpracy partnerskiej na przykład z punktami skupu, które mają kontakty bezpośrednie w naszej grupie docelowej.
Sposoby na to, jak możemy dotrzeć do nowego klienta, tworzą pewien zbiór skończony, ale to, który z nich wybierzemy, zależy od grupy docelowej. Ważne, żeby opisać czy wyobrazić sobie (czyli zdefiniować) personę (typowego kupującego), do której chcemy dotrzeć, i pomyśleć, kim ona jest, jak wygląda jej dzień pracy, jak spędza czas wolny, jak korzysta z sieci, jakie ma hobby itp. Dzięki temu będzie nam łatwiej wybrać skuteczne kanały dotarcia.
Początkowy sposób dotarcia jest więc różny i zależy od typu klienta. Istotna jest też wartość transakcyjna oraz wielkość organizacji lub podmiotu, do którego chcemy dotrzeć. Tu ważne jest także, kto podejmuje decyzje i czy podejmuje je jedna, czy kilka osób. Na pewno im większa organizacja, tym więcej taktyk i działań bezpośrednich będziemy potrzebować. Im mniejsza organizacja – przykład małych przedsiębiorstw – tym lepiej mogą zadziałać (nawet w 100%!) ścieżki zakupowe, czyli pozyskiwanie potencjalnych klientów za pomocą lejków marketingowo-sprzedażowych. 
Podsumowując, sprzedaż w zależności od branż różni się, jeśli chodzi o sposoby dotarcia, komunikację, pewne niuanse, ale sam proces, który mamy do przejścia, czyli np. analiza potrzeb, określenie etapów, budowa argumentacji w trakcie rozmowy, przekuwanie obiekcji w sprzedaż i rozumienie klienta pozostają bez zmian. Główne zasady są więc takie same.

Dziś zarządza Pani firmą Evenea, która obsłużyła ponad milion klientów indywidualnych i 20 000 klientów biznesowych. Wiemy, że nie ma jednej recepty na sukces, ale proszę powiedzieć, co pozwoliło Pani tak znacznie rozwinąć firmę?
Faktycznie zwiększyliśmy obroty tej firmy w ciągu niecałego roku kilkakrotnie. I to pomimo sytuacji panującej na rynku, która spowodowała, że wcześniejsze przychody, czyli procent od transakcji biletów, drastycznie się zmniejszyły. Mogę nawet powiedzieć, że zatrzymały się one na kilka miesięcy. Pomimo tego udało nam się osiągnąć duże wzrosty. Dlaczego to było możliwe? Nauczeni doświadczeniem zawsze stawiamy na kilka źródeł przychodu w firmie, czasem jest to kwestia dywersyfikacji oferty, a czasem kwestia różnorodności kanałów sprzedaży. Już momencie kupna Evenei wiedzieliśmy, że mocno rozszerzymy ofertę i grupy docelowe, ponieważ widzieliśmy mocno niewykorzystany potencjał tej marki. Pierwszą i najważniejszą kwestią było odpowiedzenie sobie na pytanie, kto jest naszą personą i do której grupy docelowej chcemy dotrzeć. Opisaliśmy nie wiele różnych typów klientów, ale jednego głównego odbiorcę naszych produktów, jeden typ persony, na której chcieliśmy się skupić w pierwszej fazie zmieniania marki. Wiele firm popełnia błąd, bo chce mieć dostęp do bardzo szerokiego rynku od razu. To powoduje, że narracja i komunikacja, na którą dana firma się decyduje, pozornie trafia do wszystkich, a właściwie do nikogo. Znacznie lepiej sprawdza się sposób dobrego, precyzyjnego targetowania jednej niszy, a potem jej stopniowe poszerzanie, zamiast pomysłu trafiania od razu do wielu.
Tak zrobiliśmy w przypadku Evenei – zaczęliśmy od jednej grupy, a potem powoli, sekwencyjnie ją poszerzaliśmy – o przedstawicieli branży usługowej, technologicznej itp. Każdą branżę targetowaliśmy w oparciu o konkretną personę i to do niej za każdym razem dopasowywaliśmy naszą strategię komunikacyjno-marketingową. Zrobiliśmy tak, bo gdybyśmy od razu wzięli pod uwagę wszystkich, nasza strategia byłaby rozproszona.
Jeśli mamy już określoną personę, warto poświęcić trochę czasu na zrozumienie, jak definiuje ona problem, który powinnam rozwiązać, w czym dokładnie mój produkt ma pomóc. W jaki sposób o nim mówi? Jakich słów używa?
Gdy przejęliśmy Eveneę, zrobiliśmy wstępne założenia co do nowej oferty. Zanim zaczęliśmy wydawać jakiekolwiek pieniądze na jej przygotowanie, najpierw zweryfikowaliśmy rynek. Okazało się, że rynek nie był gotowy na tak wiele udogodnień, musieliśmy więc zmniejszyć zakres o ponad połowę.
Naszym kolejnym etapem stało się właściwe zaprojektowanie ścieżek zakupowych. Tu już zaangażowaliśmy budżety marketingowe, dzięki którym pozyskaliśmy nowych klientów na rozmowy sprzedażowe. Podkreślę, że ważne jest, by nigdy nie zaczynać od otwierania kilku ścieżek zakupowych jednocześnie, najlepiej początkowo się skupić na jednej, wybranej. Niektórzy ścieżki zakupowe – czyli cały proces od marketingu przez rozmowę do sfinalizowania sprzedaży – nazywają lejkami lub tunelami. Zawsze obserwujemy całość tego procesu.
 

POLECAMY


Praca handlowca to dziś nie tylko kanały tradycyjne, jak spotkania czy rozmowa telefoniczna lub wideokonferencja, ale właśnie wszelkie działania online. Co teraz uznaje Pani za najważniejsze?
Zdecydowanie największy nacisk kładziemy na działania online. 
Są dla nas w tej chwili najbardziej efektywne pod względem inwestowanego czasu i pieniędzy.
W przypadku tych działań jestem w stanie krok po kroku przeprowadzić klienta przez wszystkie niezbędne etapy i zbudować zaufanie do marki, zanim zaproszę go do zakupu. Gdy wchodziliśmy na rynek z marką Wolves Summit, wiele osób nie rozumiało, dlaczego sprzedajemy tak szybko i tak dużo, niektórzy nawet próbowali kopiować naszą stronę www, myśląc, że to ona tak działa. Jednakże to nie było to. Magią były dobrze zaprojektowane ścieżki zakupowe, które doprowadzały klienta do rozmowy lub zakupu. W ścieżce klient jest mocno ocieplany i zaczyna do nas budować zaufanie. Z tego etapu stosunkowo łatwo można przejść do finału sprzedaży. To oszczędza czas handlowców.
Nie jeździmy na spotkania, bo wiemy, że wymagają wielu godzin pracy, a w konsekwencji osłabiają produktywność. Bardzo często spotkanie nie jest niezbędne, by sprzedać dany produkt. Ludzie jeżdżą na spotkania, bo sądzą, że jeśli nie pojadą, to nie zamkną transakcji.
Naszą klientką jest przedstawicielka branży e-Gamingu, która zawsze jeździła do potencjalnych klientów, aby domknąć transakcję na kilkaset tysięcy. Zazwyczaj zajmowało to jej kilka miesięcy. Dopiero gdy poznała nasze know-how dotyczące procesu sprzedaży i zrozumiała, co robić i jak prowadzić klienta, potrafiła zamknąć transakcję na 150 000 w ciągu dwóch tygodni bez ani jednego spotkania fizycznego. Wszystko zdalnie, za pomocą wideokonferencji.

Działając tak aktywnie w sieci, nie sposób chyba nie narażać się na niebezpieczeństwo kopiowania stylu, praktyk, pomysłu. Nie boi się Pani tego?
Osoby, które dopuszczają się takich praktyk, nie mają przed sobą całego obrazu. Nawet jeśli skopiują treść, zdjęcie, pomysł, to nie będą znali całego procesu i zaplanowanej ścieżki zakupowej. To, co odbiorca widzi na stronie, jest zaledwie wierzchołkiem góry lodowej, więc nawet jeśli ktoś skopiuje zdecydowaną większość, nigdy nie osiągnie takich efektów jak ten, kto zaprojektował cały proces od zera i zna go od podszewki. Co więcej, klient po przejściu do etapu bezpośredniej rozmowy bardzo szybko się zorientuje, z kim ma do czynienia. Często widywałam strony podobne do stworzonych przeze mnie, o identycznej tematyce, brandingu i podobnej komunikacji, ale nie zatrzymywałam się przy nich dłużej. Jeśli wizerunek marki biznesowej buduje się wokół marki osobistej, opiera się on na kontaktach z ludźmi. To dodatkowy aspekt, który wpływa na skuteczność działań. Nie da się go podebrać ani skopiować.

Czy może Pani podać najważniejsze zasady, jakie stosuje Pani w biznesie? Takie, które determinują osiągnięcie celu?
Zasady, którymi się kieruję, to odwaga i szybkie adaptowanie się do zmiany. W marcu, podczas pierwszego tąpnięcia, bardzo się zmobilizowaliśmy i dzięki temu wprowadziliśmy kluczowe zmiany 
w 48 godzin. To było konieczne, choć niewątpliwie nieco ryzykowne i spotykało się z różnymi ocenami: od krytyki i niedowierzania, że to coś da, po entuzjazm i podziw. Nie bójmy się oceny innych ludzi, bo ta może się zmieniać w zależności od sytuacji, nawet z chwili na chwilę.
Dla mnie istotna jest konsekwencja. Zawsze znam swój cel, więc sprawdzam, planuję i liczę, co musi się wydarzyć, bym go osiągnęła. Nie czekam i nie liczę na przypadek czy cudowne zrządzenie losu. Wiem, co muszę zrobić, by dojść do celu. Wiem też, jakie są jego składowe, np. żeby mieć X sprzedaży, muszę wygenerować Y leadów, czyli znaleźć Z osób, które zobaczą moją reklamę w sieci, a potem wejdą na moją stronę i zostawią do siebie kontakt. Sama mówię o sobie, że mam „syndrom planowania”, ale dzięki temu wiem, na czym stoję, co muszę zrobić i do czego to doprowadzi. Jestem też zorientowana na rozwiązywanie problemów i szukanie rozwiązań. Nie ma we mnie wewnętrznej zgody na stanie w miejscu czy działania osłabiające moje wewnętrzne poczucie pewności. To jest bardzo ważne, bo mózg lubi nam przeszkadzać w realizacji celów/marzeń i siać wątpliwości. Gdy tylko w myślach zaczynają mi się pojawiać jakieś „ale”, szybko staram się znaleźć w sobie wsparcie. Jeśli jedna część mózgu mówi mi, że nie jestem wystarczająco dobra, to szybko odwracam to świadomie w narrację, że jestem świetnym sprzedawcą. Taka rozmowa ze sobą i wewnętrzne zarządzanie swoim umysłem pozwalają mi zdobyć energię potrzebną na co dzień do działania.
 


Jakimi cechami, według Pani, poza odwagą i konsekwencją, o których już mówiłyśmy, powinien się charakteryzować bardzo dobry sprzedawca? I jak je rozwijać?
Na pewno sprzedawcą powinna być osoba ciekawa drugiego człowieka i potrafiąca zadawać pytania wynikające z rozmowy. Powinna słuchać klienta i dogłębnie analizować jego odpowiedzi. Bardzo często pierwsza informacja, którą dostajemy, jest krótka i powierzchowna, prawie zamykająca rozmowę. Jeśli sprzedawca będzie miał naturalną ciekawość, to klient automatycznie odczuje, że sprzedawca jest nim zainteresowany i naprawdę chce mu pomóc rozwiązać problem. A to z kolei może spowodować dojście do istotnych informacji, które mogą się przydać nie tylko na etapie analizy potrzeb, lecz także na etapie pokonywania obiekcji. Naturalna ciekawość prowadzi do naturalnej płynności w budowaniu relacji z drugim człowiekiem.
Warto budować i utrzymywać wewnętrzną pewność siebie niezależnie od okoliczności, ale jednocześnie mieć w sobie dużo pokory, żeby nie przekształciła się w wybujałe ego i poczucie wyższości. Stąd konieczność ciągłego szukania balansu między pewnością siebie a naturalną empatią i umiejętnością słuchania. Wierzę, że sukces odnosi sprzedawca, który rzeczywiście chce i potrafi pomóc klientowi, nie jest nachalny i nie nastawia się wyłącznie na swoją prowizję.
Ważną cechą jest także chęć ciągłego rozwoju. Wierzę, że dobry sprzedawca cały czas chce rozwijać swoje umiejętności, np. komunikacyjne, oraz uczyć się reagowania na różne sytuacje, które mogą się 
wydarzyć w kontaktach z klientem. To łączy się z kolei z – wcale niełatwą – umiejętnością przyjmowania feedbacku, czyli informacji zwrotnej. To także jedna z pierwszych cech, które sprawdzam u ludzi, których chciałabym zatrudnić. Z doświadczenia wiem, że z osobą, która nie potrafi przyjąć feedbacku, bardzo ciężko się pracuje. To może prowadzić do dużych zgrzytów na linii sprzedawca – przełożony.

Dobry sprzedawca i dopracowanie działań online to elementy niezbędne do rozwoju firmy, niemniej bez dobrego lidera czy szefa sprzedaży sukces będzie niemożliwy. Jakie zasady lub procesy warto wprowadzić, jeśli zależy nam na byciu dobrym liderem?
Po pierwsze – trzeba pamiętać, że dobry lider powinien być przykładem. Jeśli buduję swoją własną firmę od zera, to zanim będę rekrutować osoby, którym przekażę sprzedaż, sama muszę zająć się sprzedażą. Dzięki temu osoby, które chcę zatrudnić, czują, że wiem, o czym mówię, że znam z autopsji specyfikę marki i zdaję sobie sprawę z tego, co dany rynek potrzebuje. Trochę inaczej jest, gdy dołączam do firmy, w której mam pakiet udziałów i jest tam już zespół. Wtedy pracuję z zespołami, które już są, i po prostu szlifuję ich umiejętności.
Po drugie – dobry lider musi się starać, żeby jego działania były racjonalne i jasne dla wszystkich. To nie tylko osoba, która dobrze zarządza cyferkami i wynikami. Jeśli wymagam raportowania, to chcę, by moi sprzedawcy rozumieli, dlaczego i po co.
Po trzecie – dobry lider konsoliduje zespół i uczy współpracy. Z każdym nowym zespołem sprzedawców spotykam się raz w tygodniu. Skupiamy się na odgrywaniu zaimprowizowanej sceny rozmowy. W tych zadaniach zawsze uczestniczą wszyscy, nie tylko te dwie osoby, które odgrywają rolę sprzedawcy i klienta. Pod koniec każdy z obserwatorów ma okazję powiedzieć, co zrobiłby inaczej, jakie zadałby pytania. Zawsze jednak zaznaczam, że robimy to po to, żeby się uczyć, a nie krytykować. Na ogół wszyscy bardzo dobrze to rozumieją, bo wiadomo, że w następnej scence role się zmienią i obserwatorzy staną się obserwowanymi. To bardzo dobra szkoła zarówno doskonalenia umiejętności, jak i pokory.
Po czwarte – ważne są także cykliczne spotkania jeden na jeden. Kiedy spotykam się ze sprzedawcą, wspólnie próbujemy dojść do tego, jak może przejść na wyższy poziom rozwoju zawodowego. Zastanawiamy się, co na tym etapie sprawia mu trudność, z czym ma problem, gdzie tkwi błąd. Czasem małe poprawki mogą przynieść naprawdę duże rezultaty.

Co z tego wszystkiego uważa Pani za najważniejsze dla lidera?
Osoba, która jest liderem, prowadzi ludzi poprzez dawanie przykładu, nie poprzez wymaganie raportów. Warto się tego trzymać. 

Przypisy