Szefie, nie mogę teraz rozmawiać, właśnie sprzedaję przez LinkedIn!

Kiedy po raz pierwszy „otwierasz usta” do klienta?

Pozyskujesz zlecenia B2B. Jak myślisz, kiedy klient ma pierwszy kontakt z Tobą i marką, którą reprezentujesz? Znam trenerów sprzedaży, którzy mówią na szkoleniach: „Od pierwszego słowa wypowiedzianego do klienta, prezentujesz swój produkt, ukazujesz jego wartość i od tego czasu bronisz ceny”. Owszem, było to aktualne 10 lat temu, gdy dostęp do internetu był mniej powszechny niż dzisiaj. Zanim klient spotka się z handlowcem, często zna już produkt ofertowany przez niego. Zdarza się też, że handlowiec „zasłużył” sobie na ten kontakt klienta przez wartościowe treści umieszczane na LinkedIn. Będąc na LinkedIn musisz jednak uważać na pokusy. To trochę jak chodzenie po bagnach – LinkedIn bardzo wciąga. Ponadto – Twoja aktywność na LinkedIn raczej nie załatwi Ci całego planu sprzedażowego, chyba że masz zbudowaną bardzo mocną markę personalną albo… jesteś trenerem LinkedIn. Jednocześnie możesz bardzo ułatwić sobie pracę i dotarcie do klienta dzięki temu narzędziu. W jaki sposób? Zapraszam do lektury artykułu.

Ścieżka zakupowa klienta B2B

Aby zrozumieć, po co nam LinkedIn w sprzedaży, zerknij na ścieżkę zakupową klienta w B2B. Pokażę ją, powołując się na treści z kursu „Remote Sales Academy” na przykładzie swojej pracy i wyboru szkolenia zamkniętego dla firmy.

1. Klient, dyrektor sprzedaży, ma problem (wyzwanie), z którym musi się zmierzyć. Chce przeszkolić handlowców ze sprzedaży, a ma ograniczony budżet. Jednocześnie pragnie, aby szkolenie przyniosło biznesowy cel w postaci wzrostu sprzedaży o 10% w skali roku.
2. Klient szuka koncepcji rozwiązania swojego problemu. Ma do dyspozycji kilka rozwiązań – może wybrać warsztatowe szkolenie stacjonarne dla handlowców lub zakup nagranych kursów, lub też zakup książek, ale obawia się, że handlowcy ich nie przeczytają.
3. Klient edukuje się w zakresie możliwych rozwiązań – po wstępnym rozeznaniu i przeczytaniu merytorycznych artykułów postanowił, że chce zorganizować 4-dniowe szkolenie w formie warsztatu dla handlowców. Będzie on przedzielony zadaniami domowymi, dzięki czemu szkolenie nie będzie jak wizyta w Las Vegas („Wszystko, co się wydarzyło w Vegas, zostaje w Vegas”) i nie skończy się na sali szkoleniowej, tylko spowoduje zmianę nawyków u handlowców. Klient tym samym chce obniżyć ryzyko zmarnowania czasu handlowców. Znalazł dwie ciekawe propozycje, jednak obie przekraczają jego budżet. W międzyczasie przeczytał na LinkedIn, że jego firma może otrzymać dofinansowanie do 80% ceny szkolenia na jedno z nich.
4. Wybór (decyzja). Klient wybiera firmę, która pomoże mu od A do Z uzyskać dofinansowanie na szkolenie handlowców, a potem profesjonalnie je przeprowadzić. Po krótkich negocjacjach wybiera firmę, która mu to wszystko ułatwi.
5. Zakup szkoleń u wybranej firmy.

Zauważ, że ważnym elementem w całym procesie jest edukacja klienta. Kilkanaście lat temu klient, podejmując decyzję, opierał się w dużej mierze na wiedzy handlowców (czerpał od nich wiedzę). Obecnie spotykamy coraz lepiej wyedukowanych klientów. Jedną z przyczyn takiego stanu rzeczy jest powszechność wartościowej wiedzy, której dostarczają w internecie same firmy, również poprzez LinkedIn. Wiele firm prowadzi profesjonalne blogi branżowe, w których eksperci dzielą się wartościowymi treściami opisanymi zrozumiałym językiem dla odbiorcy.
LinkedIn to społeczność skupiająca również decydentów B2B. Zgodnie z raportem Adriana Gamonia „LinkedIn w Polsce 2022 roku. Styczeń” około 20% użytkowników LinkedIn to osoby decyzyjne. Rozumiemy przez to dyrektora, wiceprezesa, członka kadry zarządzającej, partnera zarządzającego lub współwłaściciela. Wiadomo jednak, że nie tylko osoby na tych stanowiskach podejmują wiążące decyzje w B2B. Warto dodać, że jednym z kluczowych trendów LinkedIn na 2022 r. będzie coraz większa aktywność na LinkedIn osób decyzyjnych w firmach.

Jak sprzedawać przez LinkedIn – poradnik dla zapracowanych

Pamiętam to jak dziś – pracowałem wtedy w Wolters Kluwer. Sprzedałem wówczas pierwszego Lexa za pomocą LinkedIn (na kwotę opiewającą na 30% mojego miesięcznego planu sprzedaży). Byłem w pozytywnym szoku, bo traktowałem to narzędzie jako kolejny portal społecznościowy. Robiłem tylko dwie rzeczy.

1. Dodawałem do znajomości potencjalnych klientów.
2. Umieszczałem na LinkedIn wpisy i treści interesujące moich klientów (zagadnienia prawne, podatkowe, kadrowe i płacowe). Wszystko pochodziło z serwisu Prawo.pl. Po prostu „kopiuj–wklej”.

Pierwszy klient odezwał się do mnie po około miesiącu publikowania. Nigdy nie zapomnę Jego słów. Powiedział wtedy do mnie: „ Panie Pawle, zamieszcza Pan bardzo ciekawe, wartościowe treści na LinkedIn. Chciałbym zapytać o Lexa”. Kluczowy jest fakt, że byłem wtedy sprzedawcą telefonicznym wykonującym tylko zimne połączenia tzw. cold calling. Znacznie częściej spotkałem się z rzuceniem słuchawki przez mojego potencjalnego klienta, niż docenieniem, że treści, które dostarczam, są wartościowe. Przeżyłem wtedy pozytywny szok, który utwierdził mnie, że LinkedIn to dobra droga – nie musiałem udowadniać, że jestem godny zaufania, ani przekonywać klienta do produktu. On sam zakupił Lexa po dwóch dniach. Przed tą sprzedażą – od pierwszego kontaktu do zamknięcia sprzedaży potrzebowałem około 4 tygodni, z czego 3 tygodnie to było „przekonanie” klienta, że po drugiej stronie słuchawki siedzi osoba, której warto zaufać.

Pierwsze trzy linijki…

Pamiętacie bajki, które opowiadały nam mamy i babcie na dobranoc? To były piękne czasy. Zaczynały się od „Dawno, dawno temu…”, potem ciekawość rosła wraz z budowaniem napięcia, a na końcu był piękny morał. Na LinkedIn jest odwrotnie. Zresztą nie tylko na LinkedIn – prawie każdy użytkownik internetu czyta odwrotnie. Osoba przeglądająca treści w internecie z reguły czyta pierwszą linijkę, potem scrolluje wzrokiem w dół do kolejnego akapitu i czyta kolejny fragment linijki i znowu scrollujemy w dół. Gdyby nadać kształt temu, gdzie ląduje nasz wzrok – przypominałoby literę F.
Jaki z tego wniosek? Jeśli nie zaciekawisz odbiorcy na początku wpisu – NIGDY nie przeczyta Twoich treści. Na zaciekawienie odbiorcy w LinkedIn masz dokładnie trzy krótkie linijki tekstu. Jeśli tego nie zrobisz, Twój potencjalny klient przewinie Twój post i przeczyta, być może, wpis Twojego konkurenta.
Dlaczego tylko trzy linijki? Ponieważ pod tymi linijkami pojawia się napis: „Zobacz więcej”. Zerknij na publikację na ilustracji 1.
 

Czy zaciekawiły Cię pierwsze trzy linijki? Czy chcesz czytać dalej? Prawie 30 tys. osób uznało, że chce.
Wiem, że to zabrzmi brutalnie, ale w tych pierwszych trzech linijkach nieco „bawisz się” w redaktora tabloidu, który ma nagłówkiem przyciągnąć, aby odbiorcy przeczytali dalej. Zapytacie – „czy to uczciwe i etyczne?”. Moim zdaniem tak, ale tylko pod warunkiem, że dajesz swoim odbiorcom ciekawą, merytoryczną treść, a nie sam chwytliwy nagłówek i całą resztę banałów albo autoreklamy.
Co możemy umieścić na początku wpisu, aby było odbiorca kliknął „zobacz więcej”?

• Ciekawe case study. Może to brzmieć mniej więcej tak: „Odezwał się do mnie ostatnio klient, który miał problem z (…). Nie sądziłem, że uda nam się go rozwiązać, byliśmy pod ścianą, ale potem, gdy okazało się, że (…), wtedy udało się nam (…). W efekcie klient uratował/zyskał (…)”.
• Ciekawe dane statystyczne oraz wnioski z tych danych: „93% Polaków jest zdania, że (…). Co z tego wynika?”.
• Kontrast – widzisz to na powyższej grafice i wpisie dotyczącym myślenia out of the box – większość osób pewnie na pierwszy rzut oka zobaczyło tam podnośniki na budowie. Ciekawe, co było dalej, kliknęły po więcej.

Jakie błędy na początku spowodują, że czytelnik nie przeczyta Twojej publikacji?

• Serdecznie zapraszam na…, aż się prosi dopisać „pokaz garnków i patelni”.
• Pisanie wpisów w duchu: „Nasza Firma jest fantastyczna!” bez żadnego dodatkowego wniosku.
• Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom naszych klientów (…)/ w trosce o najwyższą jakość (…).

Znajomi znajomych…

Jednym ze sposobów dotarcia do naszych klientów, jest poproszenie o pomoc naszych znajomych. Budując wartościową sieć kontaktów, unikaj dodawania każdego, kto wyśle Ci zaproszenie do znajomości, zwiększasz w ten sposób szanse na skrócenie czasu na dotarcie do decydenta.
Wchodząc w profil, wybieramy sieć naszych kontaktów (ilustracja. 2).
 

Po wejściu w profil wybierz kontakty. Na grafice na ilustracji 2 są na samym dole. Gdy mamy ich ponad 500, klikamy w „500+ kontaktów”, gdy mniej LinkedIn wskaże dokładną liczbę naszych kontaktów. Klikasz i przechodzisz dalej.
 

Opcja 1. to wyłącznie sieć naszych znajomych. Gdy zaznaczymy dodatkowo 2. to LinkedIn wyświetli Ci dodatkowo znajomych Twoich znajomych. Gdy szukasz kontaktu do decydenta w określonej firmie, wtedy użyj dodatkowo filtru „Obecna firma”.
Co nam wtedy pokaże LinkedIn? Otrzymujesz listę pracowników wybranej firmy (nazwijmy ją „XYZ”), którzy są moimi znajomymi, oraz osoby, których nie znam, ale zna ich ktoś z moich znajomych na LinkedIn. To teraz uproszczę…
Zauważyłem, że dyrektora finansowego w firmie XYZ zna moja koleżanka z poprzedniej firmy. Co prawda, kontakt z koleżanką nam się urwał, ale nasza współpraca była bardzo dobra. Myślę, że jest w stanie zarekomendować mnie dyrektorowi finansowemu firmy XYZ. Koleżanka zgadza się na zarekomendowanie mnie. Po rozmowie dyrektor finansowy nie obiecuje, że „coś z tego będzie”, ale akurat potrzebuje szkoleń dla swojego zespołu i się spotka. Umawiam się na telekonferencję z CFO. Bez zimnych telefonów, bez sekretariatu, bez zbędnych nerwów. I przede wszystkim… kontakt jest z rekomendacji koleżanki, zatem jest mi łatwiej pozyskać zaufanie klienta, niż gdyby mnie nie znał.

LinkedIn w sprzedaży. Czy warto?

Pojawiają się wątpliwości wśród pracodawców – czy warto być obecnym na LinkedIn? Czy pracownicy nie zaczną pod pozorem sprzedaży przesiadywać na LinkedIn i tracić tu czas, zamiast sprzedawać?
Odpowiadam – warto być na LinkedIn, ale wszystko z głową. Najpierw warto przeszkolić się, jak działa LinkedIn, poznać podstawy i uzupełnić swój profil, aby był widoczny dla odbiorców i zachęcał do odwiedzin. Miej też na uwadze, że LinkedIn – poza wyjątkami, o których napisałem na początku – nie zastąpi innych kanałów kontaktu i pozyskania klientów. Jest natomiast świetnym uzupełnieniem sprzedaży i dostarczenia wiedzy klientom na temat rozwiązania ich problemów. Pełni jeszcze jedną niezmiernie ważną rolę… Zauważ, że większość klientów w momencie zetknięcia się z Tobą na LinkedIn nie potrzebuje kupić Twojego produktu/usługi.
Wiedz, że działanie na LinkedIn to nie jest sprint, a maraton. To nie zupka chińska, którą zalejesz i gotowe. Wykonaj dobrze swoją pracę – stań się profesjonalistą w oczach swojego potencjalnego klienta, publikuj wartościowe treści, dziel się wiedzą branżową, a zobaczysz, że to do Ciebie klient się odezwie, gdy pojawi się potrzeba zakupu tego, co oferujesz. Powodzenia!