Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

22 marca 2021

NR 32 (Marzec 2021)

Sprawdzone techniki finalizowania sprzedaży i ich wykorzystanie w praktyce

60

Sprzedaż jest trochę jak sport. W sporcie wszyscy widzą Cię dopiero podczas zawodów i oceniają rezultat, kiedy stoisz na podium… lub nie stoisz. Działa tu pewien automatyzm oceny sytuacji. Jeśli nie stoisz na podium, to oznacza, że nie osiągnąłeś celu i zmarnowałeś czas? To tak jak w sprzedaży – oceną jest, czy kontrakt doszedł do skutku. Sfinalizowałeś sprzedaż czy nie? Tu liczy się skuteczność. W sprzedaży całe wspomniane zaplecze sportowe to wszystkie etapy procesu sprzedażowego, które następują po sobie przed kluczowym pytaniem o decyzje klienta. Każda z tych faz jest ważna i o każdą należy właściwie zadbać, bo to one przybliżają sprzedawcę do zamknięcia transakcji.

Specyfika poszczególnych etapów

Droga do zamknięcia sprzedaży jest czasami bardzo długa i w głównej mierze zależy ona od złożoności produktu lub usługi, którą oferujemy. Na długość całego procesu sprzedażowego wpływa również liczba etapów, które preferowane są w danej organizacji. W zależności od branży, w której pracujemy, fazy te mają różnorodną specyfikę, na którą z kolei wpływają cechy produktów i usług ofertowanych w danym obszarze funkcjonowania. W celu zobrazowania różnic mogę przytoczyć produkty typu: samochód, nieruchomość, kawa, ubezpieczenie na życie. Każda branża rządzi się swoimi prawami, preferencjami konsumentów, uwarunkowaniami prawnymi i gospodarczymi czy nawet politycznymi, a także innego typu, takimi jak np. technologicznymi lub społeczno-kulturowymi.

POLECAMY

Możemy jednak przyjąć pewne uniwersalne etapy procesu sprzedażowego

  1. Nawiązanie kontaktu z klientem, bez którego tak naprawdę nie można przejść przez kolejne etapy, jest często najdłuższym etapem procesu. Niektórzy handlowcy podejmują wieloletnie próby nawiązania współpracy z organizacjami. Kluczowe na tym etapie jest wyróżnienie się spośród tłumu. Bylejakość i monotonia są na porządku dziennym. Trzeba mieć to „coś” i przyciągnąć tym uwagę klienta!
     
  2. Badanie lub analiza potrzeb klienta to etap aktywnego zadawania pytań oraz aktywnego słuchania. Należy pamiętać, że badanie potrzeb to nie przesłuchanie. Nie atakujemy klienta serią pytań. Kluczem do sukcesu dobrego badania potrzeb jest zadawanie otwartych pytań i pozwolenie klientowi, żeby się zwyczajnie „wygadał”. Zadając pytania dotyczące całego otoczenia klienta, możemy uzyskać dodatkowe informacje, które pozwolą w kolejnym etapie stworzyć ofertę lub produkt szyty na miarę potrzeb. Doświadczeni sprzedawcy, zadając właściwie sformułowane pytania, potrafią wzbudzić w kliencie potrzebę, o istnieniu której nie zdawał sobie wcześniej sprawy. Niemniej jednak, aby tego dokonać, należy aktywnie słuchać. Zadajemy pytania po to, aby się czegoś dowiedzieć, a nie tylko po to, aby spełnić wymóg danego etapu sprzedażowego.
     
  3. Przedstawienie oferty to etap, który czarno na białym pokazuje, czy wsłuchaliśmy się w potrzeby, o których powiedział nam klient. Oferta „skrojona na miarę” to podstawa do budowania pozytywnych relacji, które zaprocentują w przyszłości. Uświadamia klientowi, że zależy nam na jego zadowoleniu oraz zaspokojeniu potrzeb jego lub jego organizacji. To również faza, która ukazuje profesjonalizm sprzedawcy oraz jego umiejętność dostosowania produktów z portfela do działań klienta. Prezentacja oferty lub produktu wydaje się prosta. Wystarczy przecież tylko opisać, co mamy do zaoferowania. Nic bardziej mylnego! Nie można zasypać klienta pięknymi slajdami o naszej ofercie. Prezentacja oferty musi być poprowadzona w sposób, który zapadnie mu w pamięci i będzie dostosowany do jego doświadczeń. Nie dajmy się wyprzedzić konkurencji, której oddech z pewnością czujemy już na plecach… Przedstawiając ofertę, należy mówić językiem korzyści. Prezentowanie oferty bazujące na suchych faktach może zniechęcić do zakupu.
    Klient chce wiedzieć: „Co mi to daje? Co ja z tego będę miał? Jaką korzyść przyniesie mi zakup właśnie tej oferty?”.
    Mów językiem klienta.
    Jeśli oczekuje on oszczędności, to przelicz ofertę i pokaż na liczbach, ile zyska dzięki temu wyborowi w ciągu miesiąca, roku, nawet kilku lat. Liczby przemawiają. Jeśli chce poczuć się wyjątkowo, korzystając z Twoich usług, to pokaż mu, do jak elitarnej grupy dołączy. Prezentacja jest to etap, podczas którego w świadomości klienta mogą pojawić się pytania i wątpliwości co do oferty lub usługi, którą przestawialiśmy. Takie obiekcje są dobrym znakiem, bo świadczą o jego zaangażowaniu w proces sprzedażowy. Kluczowe jest, by na wszelkie wątpliwości znaleźć rozwiązanie, które będzie satysfakcjonowało klienta oraz nas jako przedstawicieli firmy. Jeśli konsument nie jest zdecydowany, należy dać mu czas do namysłu, zaznaczając pewne czasowe ograniczenie oferty. Jeśli jesteśmy w stanie od razu rozwiać wątpliwości, oznacza to, że dobrze poznaliśmy jego potrzeby i etap ich analizy został przeprowadzony w doskonały sposób. W trakcie całego procesu sprzedażowego warto robić notatki z rozmów i wyciągać z nich wnioski. Kiedy u klienta pojawiają się wątpliwości, zawsze można się do nich odnieść – pokazać zależności między tym, co zaprezentowaliśmy, a tym, o czym on nam mówił, po czym płynnie przejść do kolejnego etapu, jakim jest zamknięcie sprzedaży.
     
  4. Zamknięcie sprzedaży zarówno w opinii wielu specjalistów, jak i samych handlowców oceniane jest jako najważniejszy i zarazem najtrudniejszy ze wszystkich etapów. To właśnie wtedy wielu sprzedawców zaczyna wytracać prędkość i widząc już metę, daje się wyprzedzić konkurencji. Należy jednak pamiętać, że jeśli nie zbudujemy fundamentu w postaci mocnych etapów poprzedzających zamykanie sprzedaży, to nic się nie wydarzy i nawet nie dojdziemy do tego momentu.

Czym jest finalizacja sprzedaży?

Tradycyjna definicja finalizacji procesu sprzedażowego mówi o sposobach, taktykach, a nawet sztuczkach stosowanych przez sprzedawców, by klient przyjął ich propozycję oferty. Definicja rozszerzona mówi natomiast o tym, że zamknięcie sprzedaży to etap, w którym sprzedawca wskazuje zaangażowanie klienta w proces sprzedażowy w taki sposób, by otrzymać wypowiedź nabywcy o decyzji pozytywnej lub negatywnej. Może to oznaczać, że proces sprzedażowy zakończy się zakupem lub nie. Może również oznaczać, że konsument mimo przedstawienia argumentów rozwiewających wszelkie obiekcje potrzebuje więcej czasu do namysłu lub decyzja zakupowa nie zależy jedynie od niego. Takie sytuacje mają miejsce np. w procesach zakupowych w dużych organizacjach oraz podczas prowadzenia sprzedaży produktów bardzo złożonych oraz tych o dużej wartości.
W przypadku zakupów o niskiej wartości stosowane przez sprzedawców techniki zamykania sprzedaży przynoszą zamierzony skutek – zwiększają efektywność sprzedawcy, bo klienci szybko podejmują decyzje oraz stają się bardziej podatni na zwiększenie wartości swojego koszyka zakupowego. Techniki finalizacji procesu zakupowego bazują na mechanizmie wywierania presji. Gdy wspomniana presja dotyczy kwestii nabycia produktu o niskiej wartości, klient podejmuje pozytywną decyzję szybciej i bez konieczności prowadzenia wnikliwych analiz.
Sytuacja ma się zgoła odwrotnie w przypadku transakcji o dużej wartości lub o skomplikowanej strukturze procesu zakupowego. Stosowanie wszelkich technik zamykania sprzedaży w takich sytuacjach przynosi odwrotny skutek, gdy decyzja jest bardzo istotna z punktu widzenia nabywcy. Staje się on wtedy niezwykle ostrożny, a czasami wręcz może się z zakupów wycofać. Wiedza i umiejętności osoby odpowiedzialnej w danej organizacji za zakupy oraz możliwość budowania relacji mogących zaprocentować w przyszłości wymagają od sprzedawcy zastosowania zupełnie innego podejścia. Niezwykle istotne jest jednak, aby każde spotkanie z klientem zakończyło się z „jakimś” wynikiem. Rozmowy handlowe dotyczące transakcji o dużej wartości zazwyczaj kończą się wynikiem pośrednim. Klient niezwykle rzadko w takich sytuacjach podejmuje decyzję tu i teraz. Należy pamiętać, aby każda kolejna rozmowa dotycząca danej transakcji była owocna i zbliżała nas do nadrzędnego celu – finalizacji zakupu. Aby faktycznie tak było, ważne jest, aby każde kolejne spotkanie handlowe kończyło się osiągnięciem celu postawionego sobie przez sprzedawcę na to konkretne spotkanie. Nie musi być to od razu decyzja zakupu przez klienta, ale np. decyzja o testach danej oferty lub produktu, lub przekazanie sprawy na wyższy szczebel decyzyjny. Jest to swoisty postęp i angażuje nabywcę w działania zbliżające go do podjęcia decyzji. Rozmowa sprzedażowa, w której sprzedawca nie przedstawi propozycji kolejnych kroków lub nie przejdzie do próby zamknięcia sprzedaży, zazwyczaj zakończy się niepowodzeniem.
Jaka jest najczęstsza przyczyna braku finalizacji procesu sprzedażowego? Sprzedawca nie wie, jak zapytać o decyzję? Czy na pewno nie wie? Może przyczyna tkwi gdzie indziej? Zamknięcie sprzedaży to nic innego, jak prośba o zakup skierowana do klienta. Większość ludzi boi się lub nie lubi prosić i tego nie robi. Takie zachowanie ma bardzo głębokie psychologiczne podłoże. W opinii społeczeństwa prosi osoba słaba, bezradna lub taka, która nie potrafi sobie z czymś poradzić. To normalne, że nikt nie lubi czuć się w ten sposób i z tej prostej przyczyny ludzie unikają jak ognia wszelkiego rodzaju próśb. Co więcej, obawa przed usłyszeniem słowa „nie” jest czasami tak wielka, że zwyczajnie odpuszczamy wszelkie pytania i prośby. Sprzedawcy są grupą, u której można to łatwo zaobserwować, ponieważ wielokrotnie w procesie sprzedażowym brakuje właśnie tej „kropki nad i”, czym jest prośba o decyzję zakupu.
Co się natomiast wydarzy, jeśli klient nie usłyszy pytania o decyzję zakupową? Prowadzenie całego procesu sprzedażowego bez próby jego finalizacji budzi u klienta konsternację. „Po co były te wszystkie pytania? Dlaczego sprzedawca zaprezentował mi swoją ofertę, skoro teraz nie chce mi tego sprzedać? Poświęciłem swój czas, a teraz nic z tego nie wynika”. Jest wielu klientów, którzy sami kierują procesem sprzedaży i zamknięcie tej fazy wychodzi z ich inicjatywy. Znaczna większość jednak wymaga, aby to jednak sprzedawca prowadził ich przez wszystkie etapy i nie podejmują działania bez pewnej „zachęty”.
Sprzedawcy wykorzystują wiele technik finalizacji sprzedaży. Każdy handlowiec stosuje metody odpowiadające branży, produktowi lub usłudze, którą sprzedaje. Najlepsze są takie, które wychodzą naturalnie oraz wynikają z przebiegu rozmowy handlowej. Stosując jakiekolwiek techniki, należy jednak pamiętać, że każdy klient jest inny. Coraz więcej odbiorców jest w pełni świadomych, na czym polegają wspomniane techniki i mogą być na nie uodpornieni. Wtedy umiejętności sprzedawcy są wystawione na wielką próbę. Jedne techniki są stosowane częściej, a inne rzadziej. Nawet jeśli sprzedawcy wydaje się, że nie wykorzystuje żadnej z technik, ale w jakiś sposób czynnie doprowadza do zamknięcia sprzedaży, to i tak można stwierdzić, że taki zabieg jest techniką – ale może jeszcze nienazwaną.

Skuteczne metody finalizacji procesu sprzedaży

Technika trzy razy „tak”
Wykorzystuje mechanizm psychologiczny, w którym wzbudzamy u klienta przekonanie, że potrzebuje właśnie tego, co zaoferowaliśmy. Trzy odpowiedzi twierdzące następujące po sobie dają klientowi poczucie o samodzie...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy