Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

3 czerwca 2020

NR 27 (Maj 2020)

Przestań krzyczeć na klientów

66

Jaki jest Twój złoty środek na pozyskanie jak największej liczby klientów przy wykorzystaniu jak najmniejszych środków? Każde z rozwiązań, kiedy tylko o nim pomyślisz, wydaje się kosztowne. Facebook Ads, remarketing, banery reklamowe w outdoorze... Na dodatek wszystkie z tych działań często bywają jednorazowe – klient kupi i zapomni. Jak sprawić, że lead stanie się promotorem marki, nie wydając milionów? Za pomocą Inbound Marketingu.

Kiedyś to były marketingi…

Marketerzy starej daty prawdopodobnie z rozrzewnieniem wspominają dawne czasy. Czasy, w których nie trzeba było wykwintnych reklam, kreowania wizerunku marki na przestrzeni lat, budowania relacji z klientami za pomocą różnych kanałów komunikacji etc. Po przeniesieniu się do świata Mad Mena można stwierdzić, że wystarczyło pokazać produkt w telewizji, która była wyznacznikiem prawdy i luksusu i w zasadzie to by było na tyle. Sprzedawał się jak ciepłe bułeczki (oczywiście wśród klientów, którzy JUŻ mieli telewizor), ponieważ każdy marzył o życiu takim, jakie prezentowane było w reklamie. Każda kobieta chciała wyglądać jak Marilyn Monroe w nowym biustonoszu, a mężczyzna jak kowboj z reklam Marlboro.
Dziś można z całą odpowiedzialnością stwierdzić, że takie reklamy nie miałyby racji bytu. Z jednej strony nie wszyscy JESZCZE mają telewizory, z drugiej cały czas zwiększa się nasza wrażliwość na odbierane przekazy. Nie we wszystko wierzymy ślepo, a przy podejmowaniu decyzji o zakupie liczą się, między innymi, relacje z firmą, personalizacja przekazu oraz identyfikacja z marką i wyznawanymi przez nią wartościami.
Dlatego działy marketingu i sprzedawcy na całym świecie zaczęli zachodzić w głowę, jak sprawić, żeby klienci od nich kupowali. I zostawali na dłużej jako wierni wyznawcy marki. Wcześniejsze podejście kojarzyło się raczej z krzyczeniem na klienta i próbą sprzedania mu produktu za wszelką cenę. Dziś, zamiast megafonu, używa się magnesu. A tym magnesem są działania Inbound Marketingu, czyli marketingu przychodzącego.

POLECAMY

Marketing wychodzący vs. przychodzący

Wyjaśnijmy sobie, czym jest ów Inbound Marketing. Można go w skrócie określić jako działania, dzięki którym to nie Ty zwracasz się do klienta, tylko klient do Ciebie. Nie ma tutaj mowy o nachalnej sprzedaży, krzyczących banerach, namawiania do bezmyślnego kupowania i tym podobnych rozwiązaniach. W zamian za to jest sytuacja, w której zostajesz odnaleziony przez osobę, która na początku wcale nie chciała kupować Twojego produktu. Znalazła Cię podczas szukania informacji, rozwiązywania swojego problemu.
 


Inbound Marketing opiera się na bardzo mocnym wykorzystywaniu tworzonego contentu. W mojej opinii można go nazwać PR Contentem, którego używa się w połączeniu z częścią technologiczną. Można w niej wyróżnić takie działania, jak optymalizacja bloga, zbieranie leadów z internetu i dostosowanie strony internetowej według potrzeb odbiorców. Tak, żeby korzystanie z niej było jak najprzyjemniejszym doświadczeniem. Czyli do contentu dodajemy Digital Marketing i wychodzi nam mieszanka, dzięki której klienci sami będą Cię szukać.
W najbardziej uproszczonej formie Inbound Marketing można przedstawić za pomocą zdania: Nie Ty klienta, tylko klient Ciebie.
Alternatywą dla marketingu przychodzącego jest marketing wychodzący, czyli tradycyjny. Do dziś często spotykamy się z sytuacjami, w których firmy wykonują zimne telefony, a internetowo – korzystają z cold mailingu. Niczego nieświadomy klient otrzymuje więc, w najmniej oczekiwanym momencie, informację o istnieniu jakiejś firmy. Nie chciał tego i najprawdopodobniej wyrzuci z głowy tę informację tak szybko, jak szybko usuwa się SPAM ze skrzynki. A pomyśl, jak ten proces sprzedażowy mogłyby się potoczyć, gdyby tylko nastawić się na poprowadzenie leada w taki sposób, że sam zapragnie zostać klientem. Zamiast krzyczeć „Kup!”, pozwól mu podjąć decyzję samodzielnie.
Podkreślmy sobie ważną rzecz: klient nie lubi, jak mu się coś sprzedaje. Ale klient uwielbia kupować. Kiedy sam dojdzie do tego, że czegoś potrzebuje, spokojnie – będzie szukał tak długo, aż znajdzie i to kupi. Spraw, żeby kupił od Ciebie.

Od obcego do promotora marki

Inbound Marketing jest niczym podróż. Taka, na której początku jest „zwykły Kowalski”, który na końcu zmienia się w osobę polecającą Twoją markę. Wystarczy kilka kroków, przez które musicie razem przejść.
Krok pierwszy to przejście od osoby obcej do gościa. Jak do tego kroku zachęcić? Głównymi ścieżkami są kanały, których używasz do komunikacji i dzielenia się wiedzą. Tak więc wskazane będą tu blog z ciekawymi treściami, atrakcyjnie przygotowany kanał na YouTube czy publikacje w mediach społecznościowych. Stamtąd, kiedy już zainteresujesz odbiorcę, przekieruj go na swoją stronę internetową. W końcu ktoś, kto interesuje się Twoją działalnością, jest Twoim potencjalnym klientem.
Drugi krok zmienia odwiedzającego w leada. Klient jest już na stronie internetowej – i co dalej? Lead, którego można dalej podgrzewać i zachęcać do zakupu, musi wykonać jakąś akcję na stronie. Jeśli tego nie zrobi, dalej zostanie tylko odwiedzającym. Tutaj przydatne będą formularze kontaktowe zachęcające do zadania pytania bez wysiłku, przyciski Call to Actions i Landing Page’s, na których np. dasz atrakcyjny materiał do pobrania za zapisanie się do newslettera.
Kolejny etap to zamiana leada w klienta. Kogoś, kto został podgrzany do takiego stopnia poprzez Twoje wcześniejsze działania, że podejmie decyzję zakupową. Tutaj rozpoczyna się ta część Inbound Marketingu, którą nazwa się digitalową. Klienta w koszyku można zachęcać do kupna dzięki sprawnie działającemu systemowi CRM, dzięki wysyłce maili (w przeciwieństwie do cold callingu – tutaj SAM pozwolił na ich otrzymywanie). Jeśli dobrze się to zrobi, dokonanie zakupu stanie się naturalnym następnym krokiem, którego lead nie zawaha się go podjąć.
Kiedy już zdobyliśmy klienta, nadszedł czas na najtrudniejszy etap. Na przekształcenie go w promotora, który stanie się chodzącą reklamą Twojej firmy, a także wiernym jej wyznawcą. Piąty krok można wykonać poprzez np. ankiety i badania, w których stwierdza się potrzeby klientów i na ich podstawie przygotowuje ofertę. Kiedy ktoś otworzy portfel i będzie zadowolony z zakupu, łatwiej sprawić, że zaufa Ci znowu. Wystarczy wiedzieć, czego chce on i jemu podobni. Inne sposoby na zbadanie potrzeb to monitorowanie mediów społecznościowych oraz mądre tworzenie contentu w odpowiedzi na zapytania.
Miej na uwadze, że ścieżka klienta nigdy nie powinna się kończyć, nie powinien być on pozostawiony samemu sobie, przejść w zapomniane odmęty systemu CRM. O klienta trzeba dbać. Zauważ, że na początku ścieżki mieliśmy obcego, a na końcu promotora. A kroki pomiędzy nimi były niewielkie, wykonalne do przejścia po niewielkich modyfikacjach procesu zakupowego.
 

Ramka 1
Jakie wymagania musi spełniać content?

  1. Wizerunek eksperta
    Jeśli prowadzisz działalność, jesteś ekspertem w tej dziedzinie i wiesz o niej najprawdopodobniej więcej niż 80% społeczeństwa, pochwal się tym! Twórz poradniki, dzięki którym polepszysz życie swoich klientów. Pokaż im, w jaki sposób poradzić sobie z problemami, które mogą ich dotykać. Jak w ich rozwiązaniu pomoże Twój produkt? Masz moc zmieniania cudzej codzienności – wykorzystaj to, a z pewnością odbiorcy podziękują Ci, dokonując zakupu.
  2. Wartościowe treści
    Możesz być najlepszym ekspertem na świecie, ale jeśli ludzie nie będą chcieli czytać tego, co produkujesz, odejdziesz w odmęty zapomnienia. Edukuj w zakresie tematów, na które jest zapotrzebowanie. W jaki sposób dowiedzieć się, czego potrzebują Twoi odbiorcy? Tutaj pomocne mogą okazać się narzędzia (nawet bezpłatne) lub research. Keyword Planner od Google powie Ci, czego ludzie szukają w obszarze danego tematu. Możesz też zacząć wpisywać hasło do wyszukiwarki i zobaczyć, jakie są najczęściej wpisywane frazy. Bazą wiedzy są też fora tematyczne i grupy facebookowe, gdzie zwykli użytkownicy zadają pytania. Zobacz, czego nie wiedzą, napisz o tym artykuł i podrzuć w komentarzu. Dodaj do niego clickbaitowy tytuł i przepis na sukces gotowy.
  3. Dostosowanie do kanału
    W dzisiejszych czasach można mówić o klęsce urodzaju, jeśli chodzi o możliwe formy tworzenia treści. Dla jednego lepszy okaże się blog i poradnikowe artykuły, czasem wystarczą media społecznościowe i wiedza w postaci fiszek czy infografik, w innym przypadku łatwiej będzie coś pokazać na filmie (naprawy, gotowanie itp.), a w jeszcze innym najlepszy może być podcast. Dowiedz się, jak i gdzie Twoi klienci chcą Cię słuchać i dostosuj to do swoich działań. Pamiętaj, aby forma treści pasowała do specyfiki kanału.
  4. Zoptymalizowane treści
    Nic nie zdziałasz, jeśli nie zostaniesz znaleziony. Albo kiedy zostaniesz, ale Twoja strona nie zachęci internauty do zostania w niej na dłużej. W pierwszym przypadku trzeba zadbać o optymalizację. Działania SEO także są częścią Inbound Marketingu i to dzięki nim Twój artykuł może zostać pokazany na pierwszej stronie w Google bądź nie. Sama strona musi być zoptymalizowana pod kątem wyświetlania. Upewnij się, że dobrze wygląda w wersji mobilnej, że nie ładuje się długo, a przyciski są wystarczająco widoczne i duże. Spraw, żeby poruszanie się po stronie nie było trudne, a pobyt na niej był wręcz zabawą.
  5. Myśl szerzej
    Prezentuj treści nie tylko związane ze swoim biznesem, ale także prezentuj tematy dookoła niego. Dzięki takiemu holistycznemu podejściu zbierzesz po drodze więcej osób, które mogą być zainteresowane oferowanymi przez Ciebie usługami czy produktami. Zwiększ grono odbiorców swojego bloga czy kanału na YouTube poprzez rozszerzenie zakresu treści na nich. A kiedy już stworzysz coś wartościowego, informuj o tym jak najszerzej. Napisz post na Facebooku, że na blogu pojawił się artykuł, wyślij do bazy newsletter z informacją o nowym poradniku na YouTube. Krzyżuj ze sobą kanały i za pomocą jednego zwiększaj zasięg innych.


Mądrze wykorzystaj content

Jak pewnie zdążyłeś zauważyć, Inbound Marketing w dużej mierze opiera się na treściach. Musisz być obecny w życiu klienta nie tylko wtedy, kiedy będzie chciał coś kupić. Daj się zauważyć wcześniej i regularnie o sobie przypominaj, żeby nie zapomniał, do kogo ma się zwrócić, kiedy będzie czegoś potrzebował.
Dobrze opracowany content musi spełniać kilka wymagań (ramka 1.)

Kontrola podstawą sprzedawania

Świat idzie do przodu, potrzeby odbiorców się zmieniają, zmieniają się także wykorzystywane kanały komunikacji oraz ich specyfika. Prowadząc biznes, cały czas musisz się dostosowywać do coraz to nowych standardów, technologii. Kilka lat temu mało kto przypuszczał, że do działań marketingowych używać się będzie TikToka, a dzisiaj trudno sobie wyobrazić jego brak. Wpływ na to ma rosnąca liczba użytkowników, daleko idące interak...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy