Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

23 lipca 2021

NR 34 (Lipiec 2021)

Projektowanie połączenia procesów marketingu i sprzedaży w systemie CRM

36

W celu ułożenia procesu zapewniającego kompleksowy monitoring oraz kontrolę nad departamentami operacyjnymi za pomocą systemu CRM, rekomenduję ułożenie definicji trzech kroków. Ich szczegóły oraz przebieg przedstawię w artykule.

Pierwszym krokiem jest definicja działań pozwalających doprowadzić do wygenerowania leada marketingowego. Działanie marketingowe to jednak nie wszystko. W tym momencie z pomocą przychodzi konfiguracja systemu CRM. Od pierwszych działań lead capture powinniśmy pomyśleć o odpowiedniej segmentacji danych oraz kategoryzacji kampanii marketingowych.
 

POLECAMY

Ramka 1
Jakie korzyści niesie ze sobą segmentacja danych?

  1. Segmentacja pozwala na dokładne badanie rezultatów w celu lepszej optymalizacji kampanii dostosowanej do promowanego contentu.
  2. Przechodząc do działań sprzedażowych, to właśnie badanie rezultatów z poszczególnej kampanii stanowi realne wsparcie dla departamentów sprzedaży.
  3. Segmentacja pozwala na wysyłkę leadów do najlepiej nadającej do poszczególnego contentu osoby z działu sprzedażowego.


W momencie pozyskania leada oraz segmentacji kampanijnej powinniśmy zadbać o weryfikację danych. Jest to kolejny etap, w którym automatyzacja oferowana przez systemy CRM przyśpieszy cały proces. Dzięki odpowiednio zaprojektowanym procesom będziemy mogli wyłapywać niezgodności już w pierwszym momencie. Sygnał o niepoprawnych danych będzie wysyłany do działu Data Quality, w którym nastąpi weryfikacja oraz update. Pamiętajmy, że naszym priorytetem przy przekazaniu leada do sprzedaży powinna być jakość wygenerowanej szansy sprzedażowej. W opisywanym kroku tworzymy pierwszy etap analizy lejka procesowego, czyli konwersje z wygenerowanych kontaktów na leada.

Generowanie leadów i co dalej?

Drugim krokiem jest zdefiniowanie zasad dystrybucji wygenerowanych leadów do departamentu sprzedażowego.
 

Ramka 2
Dwie potencjalne drogi dystrybucji leadów

  1. Bezpośrednia wysyłka leadów do departamentu sprzedaży. Plusem opcji bezpośredniej jest szybsza reakcja ze strony departamentu sprzedaży. Minusem jednak są masowo wysyłane leady do sprzedaży, co może spowodować mniej optymalny styl zarządzania indywidualnym pipeline sprzedażowym. 
  2. Podejście podwójnej weryfikacji jakości przez dedykowany dział pre-sales. Zaletą opcji numer 2 jest zdecydowana poprawa jakości, a co za tym idzie – dystrybucja do departamentów sprzedażowych, leadów charakteryzujących się większą szansą na zamknięcie deala z sukcesem. Minusem jest czas reakcji. Musimy pamiętać o tym, że w zależności od branży 1–2 dni na weryfikację może zmniejszyć szansę na pozytywne zamknięcie. Kolejnym minusem jest zaangażowanie dodatkowych zasobów ludzkich w cały proces. 


W opisywanym przykładzie skupimy się jednak na opcji numer 2. Uważam, że inwestycja w pre-sales oraz przedłużenie całego procesu sprzedażowego o kilka dni jest działaniem opłacalnym z następujących powodów:

  1. Lepsza optymalizacja czasu pracy sprzedaży. Departament sprzedaży dostaje jedynie podwójnie zweryfikowane leady ze wstępną rekomendacją. Sprzedaż nie traci czasu na odsiewanie słabszych leadów i może skupić się jedynie na domknięciu najlepszych okazji.
  2. Dokładniejszy system raportowania sprzedaży. Rozliczanie i dashboardy dotyczą jedynie zweryfikowanych leadów. Ucinamy tym samym potencjalną sytuację „ping ponga” na poziomie sprzedaż–marketing, polegającą na wzajemnym kwestionowaniu jakości wykonanej pracy.
  3. Dokładniejszy system raportowania działań marketingowych. Dokładając pre-sales już na pierwszym etapie analizy lejka procesowego, będziemy mogli zauważyć, ile z leadów odpada ze względu na nieodpowiednio stargetowaną kampanię.

Podstawowym działaniem pre-sales powinna być wspomniana powyżej weryfikacja wygenerowanego wcześniej leada marketingowego. Proces zakłada dystrybucję potencjalnej szansy sprzedażowej do dedykowanego pre-salesa. Działanie departamentu powinno opierać się na wykonaniu połączenia telefonicznego/kontaktu mailowego, zostawieniu dokładnej notatki z przebiegu rozmowy, tagowaniu kontaktu odpowiednim rezultatem i decyzji, czy w kontakcie może zostać rozpoczęty proces sprzedażowy. W tym momencie buduje nam się druga wartość lejka procesowego i odpowiedź na pytanie – ile wygenerowanych leadów zamienia się w działania sprzedażowe?
Warto zaznaczyć, że posiłkując się analizą konwersji lejka, będziemy mogli, z miesiąca na miesiąc, zdefiniować bardziej dostosowane i spersonalizowane KPI dla poszczególnych departamentów.

Cel – utworzenie deala

Ostatni etap w projektowaniu opisywanego procesu w systemie CRM to zdefiniowanie kroków...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy