Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

19 maja 2022

NR 39 (Maj 2022)

O lojalności w biznesie i audycie kluczowych relacji

0 43

„Nie możesz tylko sprzedawać, dziś musisz budować relacje” – powtarzają nowocześni handlowcy i trenerzy sprzedaży. Słusznie. Lojalni klienci to regularne zakupy, brak kosztów prospektingu i przewidywalny biznes.

Poprawiając wskaźnik utrzymania klientów choćby o 5%, znacząco podnosisz zysk. W zależności od branży jest to od 25 do nawet 95%. Liderzy lojalności zwiększają przychody średnio 2,5 razy szybciej niż ich konkurenci1.
I jest to nawet logiczne. W końcu prawdopodobieństwo zamknięcia transakcji z nowym klientem nie przekracza 20%, a szansa na to, że stały klient dokona zakupu to ok. 60–70%2. Gartner szacuje, że w najbliższych latach 80% przychodów Twojej firmy będzie generować zaledwie 20% stałych klientów3.
Jak najczęściej lojalizujemy klientów? Programami, rabatami, benefitami, a przede wszystkim obsługą. Postanawiamy np., że ważnymi klientami zajmą się specjalnie powołani do tego pracownicy. I tak od kilkunastu lat tworzymy w Polsce zespoły KAM-ów (Key Account Manager), budujemy plany JBP i programy dla kluczowych klientów. Są jednak dwa „ale”.

POLECAMY

  • Po pierwsze: samo posiadanie w strategii obsługi kluczowych klientów nie znaczy, że jest taka, jakiej Ci klienci oczekują. Niewystarczająco dobra obsługa i jakość programów KA to według Gartnera jeden z trzech głównych blokerów wzrostu w roku 20224.
  • Po drugie: często nie mamy pewności, czy to, co łączy nas z klientami, to rzeczywiście kluczowe partnerstwo, czy tylko my tak to widzimy, a dla klienta jesteśmy jednym z wielu dostawców.

To, że klient wraca, bo chce robić z nami biznes, nie gwarantuje, że jesteśmy jego równie kluczowym partnerem jak on naszym. A jego punkt widzenia jest jednak w tym układzie ważniejszy.
Jak sprawdzić, czy jesteś kluczowym partnerem dla Twojego ważnego klienta? Przede wszystkim wykonać audyt relacji ze stałymi klientami.

Ale najpierw niewielka prowokacja – czy lojalność w biznesie w ogóle istnieje?

Skoro mam stałych dostawców, stałych klientów, mamy relacje, których nie podważy parę groszy w cenie – to lojalność istnieje. Z drugiej strony: musimy zarabiać i dopóki się to opłaca, jest nam po drodze. Biznes to biznes. Z trzeciej: biznes to też ludzie.
To nie jest proste. Nawet wśród badaczy nie ma porozumienia. Jedni mówią, że lojalność istnieje tylko na rynku B2C, inni, że biznes tworzą ludzie, którzy sympatyzują z konkretnymi partnerami, a nawet podejmują decyzje jak konsumenci B2C.
Ja wierzę, że lojalność w biznesie istnieje oraz, że marża to nie jedyny warunek trwania we współpracy, a na pewnym poziomie partnerzy stają się swoimi ambasadorami, a nawet wybaczają sobie niedociągnięcia.
 


To, co widać: skoro wraca, to jest lojalny

Najpopularniejsze podejście to drabina lojalności. Kupujący wraca i staje się regularnym klientem. Przechodząc kolejne stopnie, staje się ostatecznie adwokatem danej marki, który nie tylko regularnie kupuje, ale poleca ją innym5. Tylko czy sam fakt ponawiania zakupów przesądza o lojalności?

To, czego nie widać: wraca, bo chce wracać

Załóżmy, że dostarczasz oprogramowanie. Część klientów nie jest zadowolona z obsługi, ale nie odchodzi, bo zmiana softu oznacza ogromne koszty i przestoje albo działasz w niszy i nie ma alternatywy. Trudno mówić tu o lojalności.
Lojalność to świadomy wybór. Kupujemy, bo mimo alternatywnych rozwiązań, chcemy to robić właśnie tu. To doprowadza nas do drugiego warunku (i wymiaru) lojalności: pozytywnego stosunku do dostawcy.

Nie możesz budować lojalności z każdym klientem

Budowanie trwałych relacji jest żmudne i wymaga nakładów. Czy inwestycje się zwrócą? Część tak, a część na pewno nie. Musisz dokonać selekcji. Skupić się na powracających klientach, którzy stanowią większą, stałą część sprzedaży. Inwestować w tych, którzy już kupują, nie tylko w tych, którzy nawet Cię nie znają.
Nie namawiam do zaprzestania poszukiwań klientów. Brak prospektingu to jedna z głównych przyczyn nierealizowania celów, ale przy planowaniu budżetu nie wolno marginalizować istniejących klientów, zwłaszcza regularnie powracających.
Inwestować w relacje ze wszystkimi klientami? Absolutnie NIE! To nie jest nawet możliwe, a na pewno nie jest opłacalne. Są klienci, którzy kupują incydentalnie lub kupili raz na próbę. Nie warto w nich inwestować, licząc, że wrócą, urosną albo polecą nas milionowemu klientowi. Usłyszałam kiedyś od doświadczonej menedżerki sprzedaży: „Trzymam ich w bazie i co jakiś czas przesyłam ofertę, bo może z nich coś wpadnie”. Nie wpadnie. Ogony się odcina, a czas wykorzystuje lepiej.
 


Gdzie zatem ulokować uwagę i fundusze?

Weźmy pod uwagę wspomniane kryteria częstotliwości zakupów i stosunku do dostawcy oraz podzielmy według nich klientów na cztery grupy, a tym samym cztery typy lojalności:
Najbardziej interesuje nas prawdziwa lojalność. Występuje tylko w przypadku regularnych transakcji i pozytywnego stosunku do dostawcy. „Kupuję u tego dostawcy, bo mogę liczyć na rzetelność i terminowość, a ich biuro obsługi pomoże, nawet jeśli to ja o czymś zapomnę. To ci klienci muszą być otoczeni najlepszą opieką.
Jeśli transakcje zawierane są regularnie, choć klient ma negatywny stosunek do sprzedającego, lojalność jest fałszywa – „Kupuję tu, kiedy potrzebuję towaru natychmiast, bo mają zapas. Kiedy termin mnie nie goni, kupuję u innych”. Ryzyko utraty klienta jest duże. Jeśli pojawi się ktoś, kto zapewni szybkie dostawy, klient skorzysta.
Gdy transakcje zawierane są rzadko, ale klient szczerze chce je zawierać, jest to ukryta lojalność – „To nie jest kluczowy obszar mojej działalności, ale kiedy potrzebuję, kupuję tu, nie szukam innych dostawców”. Tu tkwi potencjał do rozwinięcia prawdziwej lojalności.
Jeśli transakcje są incydentalne, a klient ma negatywny stosunek do sprzedającego, nie ma żadnej lojalności – „Szukam okazji, jeśli mają najlepszą cenę, kupuję”. To klienci, w których nie ma sensu inwestować. Traktują oferty wybiórczo, nie potrzebują konsultacji, interesuje ich tylko transakcja i zakup konkret...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy