Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing

4 października 2022

NR 41 (Wrzesień 2022)

O dwóch takich, co zwiększyli wynik, czyli o integracji sprzedaży z marketingiem

0 137

Dzisiaj poruszę temat, który teoretycznie został już kilkukrotnie omówiony w branży, jednak to, jak mało na ten temat powstało treści, może powodować wewnątrz wielu firm frustrację. Szczególnie taką wynikającą ze starć między tymi dwoma tytułowymi działami.

To, że między sprzedażą i marketingiem co jakiś czas występują burze, to wiadomo. Można by nawet zaryzykować stwierdzenie, że to, jak wielu jest specjalistów, którzy w stopkach mianują się „XYZ of Sales & Marketing”, jest poniekąd pokłosiem tego, że firmy chcą tych konfliktów maksymalnie uniknąć.

POLECAMY

Oliwy do ognia może dodawać to, że co jakiś czas jakiś ambitny do zmian marketingowiec, bądź utrapiony zmaganiami z „tą drugą stroną” handlowiec, napiszą właśnie artykuł na temat integracji tych dwóch działów. Dlaczego moim zdaniem jest to dolewanie oliwy do ognia? Bo część tych artykułów często tylko pretensjonalnie informuje, o tym, jak powinno być, nie zagłębiając się w ogóle, jak to zrobić. Co więcej, w zależności od tego, która z tych stron w danym momencie przytacza swoją perspektywę, artykuł może wyglądać zupełnie inaczej i być równie nieprzydatny dla osoby czytającej, jeśli ktoś ciągnie tylko w swoim kierunku – marketingu lub sprzedaży.

Wyobraźmy sobie sytuację, że to marketingowiec pisze artykuł. Prawdopodobnie skupi się on na udowodnieniu, że jego działania są, ogólnie rzecz biorąc, przydatne zarówno dla firmy, jak i dla handlowców. Zazwyczaj tak wyglądają artykuły marketerów, którzy poruszają ten temat. Problemem jest to, że zazwyczaj nic z nich nie wynika, bo nie łączą one perspektywy obydwu stron i autor nie wskazuje w nich rozwiązań dla czytającego. Jak można się domyślić, handlowiec, który ma miliard swoich spraw, nie ma raczej czasu, aby czytać, czym się dany marketer zajmuje i dlaczego według niego jest to ważne.

Co jednak w przypadku, jeśli artykuł będzie przygotowany przez kogoś z mocno sprzedażowym zacięciem? Prawdopodobnie handlowiec poruszy wtedy temat z perspektywy, „co marketing może dla Ciebie zrobić, żeby Ci było dobrze”. No i czytający idzie potem do marketingu, daje swoje pomysły, a tam spotyka się z oburzeniem, że „no, ale jak to?”. Przecież oni w marketingu mają wystarczająco dużo swojej roboty i nie będą sobie jeszcze dokładać, żeby robić coś w czyimś imieniu. Koniec końców marketing tego nie robi albo robi słabo i na „odwal się”, a koło się zamyka. Słabo, co? Ano słabo. I właśnie w tym artykule postaram się przedstawić Ci perspektywę kogoś pomiędzy.

Nie mam, co prawda, w tytule wspomnianego „sales & marketing”, a samo „marketing”, ale to i dobrze. Uważam, że zarządzanie obydwoma tymi działami na poziomie menedżerskim, tak aby obydwa te obszary robiły swoją robotę na 100%, jest niemalże niemożliwe. Zawsze większy priorytet przypadnie jednemu z tych dwóch działów. Zazwyczaj sprzedażowemu. Nic zresztą dziwnego, bo to tutaj można powiedzieć, że są „drukowane” pieniądze dla firmy.

Dlaczego więc sądzę, że w ogóle mogę o tym napisać? Przede wszystkim dlatego, że potwierdzają to sami handlowcy, z którymi pracuję. A uwierz mi, Drogi Czytelniku, że będąc marketingowcem w agencji WSPARCIA SPRZEDAŻY, gdzie sprzedaż jest naprawdę na pierwszym miejscu, trzeba umieć się odnaleźć i wiedzieć, co się robi.

No dobra, ale po tym ciut przydługim wstępie warto odpowiedzieć na pytanie, które na bank już sobie stawiasz. Dlaczego ma mnie ta cała integracja obchodzić? Integrację z nimi to ja mogę mieć na wyjeździe, ale nie muszę jej mieć na co dzień. I tu właśnie może się okazać, że z takim podejściem wiele tracisz! Ba, i to nie tylko Ty, ale traci zarówno cały dział sprzedaży, jak i cała firma. W jaki sposób? Przede wszystkim należałoby się zastanowić, jaka jest Twoja rola jako handlowca i jak się ona zmieniła na przestrzeni kilku ostatnich lat.

Nowa rola handlowca

To, z czego musisz zdać sobie sprawę, to fakt, że niektóre zmiany dzieją się w tak dużej skali, że w zasadzie, gdyby nie badania, to byśmy ich nie zauważali. Tak jest np. ze zmianami nawyków kupujących. Jak dowodzą badania firmy Gartner z 2019 r., klienci poświęcali do tego roku tylko 17% swojego czasu z całego procesu zakupowego na spotykanie się z potencjalnymi dostawcami rozwiązań, a ponad 45% przeznaczali na research (27% online i 17% offline). Celowo używam tu czasu przeszłego, bo – jak możesz się domyślić – po pandemii koronawirusa prawdopodobnie te wyniki mogły ulec sporej zmianie. Zarówno duża część biznesów, jak i ich klientów zaczęła działać online, a tam marketerzy mają większe pole do działania. Z tego właśnie powodu możemy się tylko domyślać, jak bardzo wynik zmienił się na korzyść marketingu, ale trzeba przyznać, że już tamte wyniki robią wrażenie.

Czy wiedząc, jak wiele czasu klienci spędzają na samodzielną edukację i odpowiadanie sobie na pytania jeszcze przed spotkaniem, nie uważasz, że warto by było mieć na to wpływ? Pomyśl, chociażby tak. Ile czasu można by zaoszczędzić, gdyby wszyscy handlowcy z Twojej firmy nie musieli odkręcać dziwnych przekonań na temat Waszych usług lub produktów, których Twoi klienci nabrali np. od konkurencji, albo robiąc samodzielny research? Prawdopodobnie starczyłoby spokojnie na wakacje, kilka sezonów ulubionego serialu i wszystkie plany z kategorii „kiedyś to zrobię”. I teraz coś, co jest najgorsze, ale muszę to powiedzieć. Często to wcale nie konkurencja źle informuje klientów. Najczęściej to firmy, które nie dbają o marketing, same sobie robią problem. Wynika to z faktu, że np. ich strona była zrobiona 10 lat temu, teksty pisał copywriter na zlecenie, który nie za bardzo znał temat, a od tego czasu nikt nie sprawdził, co jest na tej witrynie, bo dla nikogo nie było to priorytetem. Inną sytuacją, która też może mieć miejsce, jest to, że klient nigdzie nie znalazł odpowiedzi na swoje pytania, więc założył tak, jak mu się wydawało – i dlatego teraz Ty musisz z tym walczyć. Poproś marketing o sprawdzenie, czy tak właśnie nie jest. Pamiętaj, Twój czas jest naprawdę wiele wart i szkoda, żeby go marnować na edukowanie klientów i walkę z mitami, co mógłby zrobić marketing jeszcze przed tym, jak klient skontaktuje się z Tobą. Szczególnie że, jak pokazują wyniki badań, klienci i tak będą pozyskiwać wiedzę przed skontaktowaniem się z kimkolwiek.

Właśnie dlatego zwróć uwagę, aby nie poświęcać dużo uwagi początkowym etapom procesu zakupowego, a raczej tym końcowym. Aby marketing też miał świadomość, jak powinna wyglądać jego rola, możecie o tym porozmawiać, omawiając dane zaprezentowane na ilustracji 1.

 

 

Jak możesz zauważyć, na ilustracji dodatkowo pokazano, jak zmieniła się rola marketingu na przestrzeni czasu. Jak jednak marketing może wspierać Cię w procesie zakupowym? Zobacz to w ramce 1.

 

Ramka 1

Co możesz zyskać na współpracy sprzedaż–marketing? 

  • Generowanie leadów oddajesz marketingowi – przeznaczasz więcej czasu na wypracowanie swojego wyniku sprzedażowego, zamiast na generowanie leadów.
  • Zbieracie informacje jeszcze przed kontaktem leada – leady nie są anonimowe, a przed spotkaniem znasz kontekst klienta.
  • Tworzycie materiały sprzedażowe – masz przygotowane materiały na najczęściej zadawane przez klientów pytania, przez co nie musisz za każdym razem przygotowywać nowej odpowiedzi.
  • Budujesz swoją markę eksperta – klienci Cię kojarzą, sami się zgłaszają i łatwiej od Ciebie kupują, bo Ci ufają jeszcze przed rozmową.
    Brzmi to dla Ciebie dobrze? Musisz jednak wiedzieć, że jest kilka kroków, aby dojść do tego etapu współpracy. Wyróżniłbym przede wszystkim trzy główne. 

 

Buyer persona i proces zakupowy

Moim zdaniem jest to krok kluczowy. Jeśli pominiecie zarówno wspólne wypracowanie buyer persony, jak i opracowanie procesu zakupowego – co jest ze sobą mocno skorelowane – to na 80% Wasza współpraca nie będzie pomyślna. Zostawiam pierwsze 10% dla sytuacji, w której telepatycznie obydwa działy będą myślały o takiej samej personie, a drugie 10% dla sytuacji, w której marketing coś tam kiedyś słyszał, jak handlowcy rozmawiali. I możesz powiedzieć: „No bez przesady, przecież każdy w firmie zna naszą grupę docelową – wiedzą chociażby, jakich mamy klientów w portfolio”. Zgadzam się z tym zdaniem, ale musisz mieć świadomość, że pojęcie buyer persony wychodzi znacznie poza to, z jakiego segmentu pozyskujecie klientów i jakie stanowiska zajmują osoby decyzyjne. Buyer persona to przede konkretnie opisana osoba, a także jej firma razem ze wszystkimi ich wyzwaniami i problemami. Aby dobrze ją opisać, możecie się oprzeć na takich obszarach i pytaniach jak te podane w tabeli 1.

 

tabela 1
Obszary, które mogą pomóc w opisaniu buyer persony
Obszar badany Pytanie, na które odpowiada
Impuls do działania Dlaczego ktoś się nami interesuje?
Oczekiwane rezultaty Czego klient oczekuje od produktu?
Bariery decyzyjne Dlaczego klient może uważać, że nasze produkty/usługi są nie dla niego?
Kryteria decyzyjne Które cechy produktu są najważniejsze?
Ścieżka decyzyjna Jak wygląda decyzja?

Źródło: opracowanie własne

 

Jak już wspomniałem, jest to niezwykle ważne, abyście zbudowali personę razem, ponieważ wtedy będziecie na zbliżonym do siebie poziomie wiedzy o kliencie. Dział marketingu, znając lepiej takie obszary, jak np. bariery decyzyjne, jest w stanie przygotować materiały i tym samym edukować klientów na temat Waszego rozwiązania, jeszcze zanim potencjalny lead się u Was pojawi, a to zaoszczędzi Twój czas w rozmowach.

Wspólna definicja leada

Jest to kolejny, niezwykle ważny punkt, szczególnie jeśli Twój dział marketingu już teraz generuje leady, ale często nie masz z nich pożytku. Najczęściej problem dotyczy sytuacji, w której marketing przekazuje leady za wcześnie. Przykładowo, ktoś zostawił nam swój adres mailowy przy okazji różnych działań marketingowych, takich jak zbieranie zapisów na newsletter, a potem przekazuje do sprzedaży informację, że t...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy