Milion wyświetleń i zero sprzedaży. Dlaczego zasięg nie jest wynikiem?

Odpowiedź jest mniej wygodna, niż mogłoby się wydawać. Zasięg mówi bowiem przede wszystkim o dystrybucji treści, a nie o jej skuteczności sprzedażowej. Informuje, że komunikat pojawił się przed odbiorcą, ale nie odpowiada na pytanie, kim ten odbiorca był, czego potrzebował, czy należał do grupy potencjalnych klientów, w jakim momencie procesu zakupowego się znajdował ani czy przekaz dał mu wystarczający powód, aby wykonał kolejny krok.
Nie oznacza to, że zasięg jest bezwartościowy. Oznacza natomiast, że przypisujemy mu zdecydowanie zbyt dużą rolę, jeżeli próbujemy za jego pomocą oceniać efektywność działań, których ostatecznym celem jest sprzedaż.

Wyświetlenie jest początkiem, nie rezultatem

W marketingu cyfrowym mamy dostęp do ogromnej liczby danych, jednak paradoksalnie nie zawsze ułatwia nam to podejmowanie lepszych decyzji. Najbardziej widoczne wskaźniki są jednocześnie najłatwiejsze do raportowania: wyświetlenia, odsłony, polubienia, liczba obserwujących, zasięg czy odtworzenia filmu. Ich przewaga polega na tym, że rosną szybko, są czytelne i łatwo porównać je z wynikami wcześniejszych publikacji.
Znacznie trudniej pokazać na jednym slajdzie, że konkretna treść zmieniła sposób myślenia potencjalnego klienta, odpowiedziała na jego obiekcję, spowodowała powrót na stronę po dwóch tygodniach albo sprawiła, że podczas rozmowy z handlowcem nie trzeba było już tłumaczyć podstawowych korzyści produktu.
A właśnie tam często znajduje się rzeczywista wartość contentu.
Wyobraźmy sobie dwa materiały. Pierwszy film osiąga 600 tys. wyświetleń, ponieważ jest zabawny, wykorzystuje popularny format i zostaje podchwycony przez algorytm. Drugi dociera do zaledwie 12 tys. osób, ale bardzo precyzyjnie odpowiada na problem, z którym mierzą się osoby odpowiedzialne za zakupy w określonej branży.
Jeżeli pierwszy materiał wygeneruje 40 wejść na stronę produktu i ani jednego zapytania, podczas gdy drugi doprowadzi do 180 wejść, 25 pobrań materiału, 11 rozmów z działem sprzedaży i trzech transakc...