Czym jest rich content?
Jest to pojęcie, które w Polsce jeszcze nie doczekało się jednolitej definicji, ale w zasadzie można tłumaczyć je dosłownie. „Bogata treść”, bo o niej mowa, to przeciwieństwo nudnych opisów na kartach produktowych, ze zdjęciami wątpliwej jakości. Rich content ma za zadanie zaangażować klienta i zachęcić go do samodzielnego poznania produktu, aby mógł samodzielnie ocenić, w jakim stopniu spełnia on jego potrzeby. Patrząc od strony biznesowej, jest to narzędzie łączące trzy kluczowe perspektywy w procesie sprzedaży internetowej – klientów, producentów (marki) i sklepy (platformy online). Dobrze wykonany rich content wykorzystuje interaktywne moduły i atrakcyjną szatę graficzną, zgodną z zasadami UX designu oraz wiedzą z zakresu neuromarketingu.
POLECAMY
Wyspecjalizowane w tworzeniu rich contentu firmy na zlecenie producenta przygotowują karty produktów z wykorzystaniem takich modułów, jak slidery, hotspoty, infografiki, tabele porównawcze, ikony, materiały wideo oraz doskonale prezentujące się fotografie z kontekstem użycia. Dzięki nim użytkownik może zdobyć całą potrzebną do zakupu wiedzę o interesującym go produkcie. Klikając przycisk „dodaj do koszyka”, powinien odczuwać satysfakcję z dokonanego wyboru.
Elementy rozbudowanej karty produktowej
Pominięcie atrakcyjnych z punktu widzenia kupującego treści produktowych w sklepach e-commerce często skutkuje wysokim wskaźnikiem odrzuceń (bounce rate) i mniejszym zaangażowaniem ze strony odwiedzających. Niestety, wiele firm przykłada zbyt małą wagę do prezentacji produktu. Często ograniczają się jedynie do napisania opisu pod kątem SEO i nawet nie zadają sobie pytania: „Co więcej mogę zrobić, by umacniać wizerunek marki i wspierać sprzedaż?”.
Producenci często nie zdają sobie sprawy z tego, że wiele platform online umożliwia wdrożenie rich contentu na podstronach produktów. Może on zawierać takie elementy, jak:
- Content wideo – mogą to być spoty TV, filmy z wypowiedziami ekspertów z danej dziedziny albo materiały o charakterze produktowym lub instruktażowym.
- Animacje – zwiększają atrakcyjność karty produktowej, a dodatkowo pozwalają zwizualizować cechę produktu, którą trudno byłoby przedstawić za pomocą opisu czy zdjęcia. Cechą taką może być np. kierunek rozprzestrzeniania się dźwięku z głośników czy przepływ powietrza w lodówce.
- Infografiki oraz ikony – są dobrym sposobem na zobrazowanie konkretnych cech oraz właściwości danego towaru.
- Tabele porównawcze – skutecznie pomagają klientowi w podjęciu decyzji zakupowej, jeśli produkt jest dostępny w wielu wariantach. Z kolei sprzedawcy ułatwiają up-selling.
- Hotspoty – interaktywne punkty naniesione na zdjęcie produktu, które są najczęściej stosowane w celu przedstawienia jego fizycznych cech. Pozwalają precyzyjnie wskazać wybrane elementy i wyświetlić dodatkowe opisy po najechaniu na nie myszką.
- Różnorodne zdjęcia – ceni się ich jakość i szczegółowość. Można dzięki nim pokazać zastosowania konkretnego przedmiotu, a współczesne trendy coraz częściej kładą nacisk na tzw. zdjęcia kontekstowe, czyli pokazujące produkt w codziennym użyciu.
- Slidery – wykorzystuje się je np. w celu pokazania pozostałych produktów z serii bądź przekazania dodatkowych informacji o zaawansowanych cechach produktu, bez wydłużania karty, co mogłoby ograniczyć jej czytelność.
Rich content na ścieżce zakupowej
Ścieżka zakupowa to proces decyzyjny związany z nabyciem towaru. Zaczyna się od tzw. wyzwalacza, a więc zdarzenia wywołującego myśl o dokonaniu zakupu. Przykładowo, awaria urządzenia skutkuje poszukiwaniem nowego. Następnie potencjalny klient zaczyna szukać źródeł informacji. Sprawdza dostępne na rynku oferty, branżowe portale, publikowane w internecie rankingi i poradniki.
W zależności od kategorii produktu proces ten może trwać od kilku minut (w przypadku produktów pierwszej potrzeby i zakupów powtarzalnych) do kilku miesięcy (dotyczy m.in. produktów złożonych technologicznie, drogich, luksusowych), w trakcie których użytkownik może wejść do sklepu wielokrotnie.
Karty produktów wraz z listingami są najczęściej przeglądanymi podstronami w sklepach e-commerce (Etap 2). Po wpisaniu nazwy interesującego nas przedmiotu w wyszukiwarce większość wyników kieruje bezpośrednio właśnie do podstron produktowych. Z tego względu każdy producent, któremu zależy na odpowiedniej jakości komunikacji i wspieraniu konwersji sprzedaży online, powinien zadbać o ten element ścieżki zakupowej.
| Ścieżka zakupowa w e-commerce: W obrębie samego e-commerce ścieżka zakupowa dzieli się na cztery kluczowe etapy: Etap 1: Wejście. Etap 2: Zbieranie informacji. Etap 3: Wybór/decyzji. Etap 4: Finalizacja. |
Jak działa dobrze przygotowany rich content?
Główne zadania, jakie pozwala skutecznie realizować rich content, to:
- pokazanie klientowi korzyści wynikających z zakupu danego produktu,
- skrócenie ścieżki zakupowej (przez dostarczenie kompletu informacji o produkcie w angażujący i atrakcyjny sposób – dokładnie tam, gdzie klient tej wiedzy poszukuje),
- wyróżnienie oferty na tle konkurencji (nie od dziś wiadomo, że atrakcyjny design sprzedaje skuteczniej),
- personalizacja treści i edukacja użytkownika będącego na początku ścieżki zakupowej,
- wsparcie działań SEO.
Dla marek stawiających na e-commerce ważny jest długofalowy wzrost sprzedaży. Właśnie temu służy projektowanie kart produktowych typu rich content. Stosujące go firmy budują spójny wizerunek, zgodny z unikatowym pozycjonowaniem marki, w wielu kanałach sprzedaży. Tworzą w ten sposób oryginalny przekaz, dzięki któremu klient staje się bardziej świadomy, z kim ma do czynienia i może świadomie dokonać wyboru.
Na co trzeba uważać, przygotowując karty produktów do e-commerce?
Atrakcyjna prezentacja produktów w e-commerce zyskuje na popularności. W związku z tym rośnie także liczba i zakres błędów popełnianych podczas tworzenia rich contentu. Technicznie powinien on być mikrostroną internetową, zaimplementowaną na platformie dystrybutora (np. rossmann.pl, mediamarkt.pl czy mediaexpert.pl). Często jednak producenci decydują się pójść drogą na skróty i zamiast rozwiązania bezpiecznego, wybierają szybkie i tanie – przygotowują karty produktów, które są grafikami.
W konsekwencji przeglądanie takiej karty jest utrudnione, a użytkownik nie dostaje pełnej wiedzy o produkcie, co może prowadzić do rezygnacji z zakupu i wyboru oferty konkurencyjnej bądź sklepu stacjonarnego.
Konsekwencje nieprawidłowo skonstruowanej karty produktu
Niekiedy widzimy w e-commerce na podstronie produktu coś, co przypomina plakat reklamowy. Choć wizualnie takie rozwiązanie jest dość atrakcyjne (zwłaszcza w porównaniu z samym tekstem), rodzi co najmniej kilka poważnych konsekwencji:
- Taka karta produktu nie jest dostosowana do ekosystemu e-commerce, nie odpowiada na potrzeby kupujących, nie ma nic wspólnego z zasadami współczesnego projektowania UX.
- Brak tekstu pisanego (w końcu wklejamy samą grafikę) sprawia, że strona nie indeksuje się dobrze w Google, co działa negatywnie z punktu widzenia SEO i utrudnia użytkownikowi znalezienie produktu.
- Problemy z responsywnością – o ile na widoku desktopowym karta-grafika może wyglądać dobrze, o tyle na mniejszych ekranach po prostu się pomniejszy i może być zupełnie nieczytelna na smartfonie (z którego dziś zakupy robi ponad połowa internautów w Polsce).
- Duże pliki graficzne długo się ładują, szczególnie w przypadku wolniejszych łączy internetowych.
Podsumowanie
Jeśli angażujesz środki w kampanię reklamową, mającą na celu przyciągnięcie użytkownika do sklepu, z pewnością chciałbyś także zwiększać szansę na to, że dokona on zakupu. Rich content, co pokazały wyniki przeprowadzonej dla nas niedawno analizy, pozwolił jednemu z naszych klientów znacząco zwiększyć przychody ze sprzedaży, a współczynnik odrzuceń zmniejszyć o ponad 90%. Inwestować w niego mogą (i powinny) zarówno małe, jak i duże firmy. Nawet jeśli sprzedajesz tani produkt, efekt skali sprawi, że środki zainwestowane w prezentację produktu wielokrotnie zwrócą się na przestrzeni czasu. Temat rich contentu staje się coraz popularniejszy, rośnie jego świadomość wśród osób zajmujących się sprzedażą w e-commerce i marketingiem, więc aby nie zostać w tyle za konkurencją, warto być czujnym i zainteresować się nim już dziś.
