Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

4 lutego 2021

NR 31 (Styczeń 2021)

DOBRZE KONWERTUJĄCY LANDING PAGE: INSTRUKCJA OBSŁUGI

28

Kto uważa, że zaprojektowanie dobrze konwertującego landing page jest zdecydowanie prostsze niż postawienie całej „pełnej” strony internetowej? Wielu z Was pewnie już zdążyło pomyśleć, że to nic trudnego. Jedynym celem tego zadania jest przecież nakłonienie użytkowników do pozostawienia swojego adresu mailowego, numeru karty kredytowej czy też wypełnienie dołączonego formularza. Pamiętajcie jednak, że dane osób odwiedzających strony docelowe to nie dodatkowe ciastko, którym klienci chętnie się z Wami podzielą, o ile akurat nie są głodni. Jak więc nakłonić ich do zostawienia na landingu takich informacji, jakich akurat oczekujecie…?

Dobra wiadomość jest taka, że prawidłowo zaprojektowane landingi naprawdę działają – wskazują na to m.in. badania prowadzone przez Econsultancy i RedEye (Ilustracja 1). Aż 71% marketerów uważa strony docelowe za dobre narzędzie do pracy nad konwersją; co więcej, jak możecie zauważyć na poniższym wykresie – w perspektywie czasu coraz większy odsetek osób pracujących w działach marketingu jest zadowolony ze skuteczności stron docelowych. Możemy więc założyć, że albo klienci stali się sami z siebie chętniejsi do marketingowej współpracy, albo… że nauczyliśmy się, jak projektować strony docelowe w sposób prawidłowy. Co, jak sami zobaczycie w poniższym artykule, naprawdę nie jest aż tak trudne.

POLECAMY

Początek, czyli definicja: strona docelowa jaka jest, każdy widzi

Landing page (inna nazwa to strona docelowa) to dość specyficzny rodzaj witryny internetowej – charakteryzuje ją możliwie najprostsza budowa (z reguły nie posiada menu, wielu zakładek, przejść do strony firmowej i innych „rozpraszaczy”). Jej jedynym zadaniem jest tak naprawdę generowanie leadów, co z kolei wymaga przemyślanego wyboru zarówno kwestii designu, jak i zamieszczanej na nim treści.

Oczywiście lead generation może być osiągnięte na różne sposoby; samych celów konwersji jest w zasadzie tyle, ile pomysłów ma aktualnie dział marketingu – od pobrania darmowego e-booka, przez wypełnienie formularza, po zapis na konferencję, czy – co obecnie bardziej realne – na webinar.

Obojętnie, na który z powyżej wymienionych konceptów się zdecydujecie, kluczem do sukcesu jest delikatna perswazja i prowadzenie użytkownika dosłownie za rękę – osoby, które trafią na landing page, nie mają prawa na nim zabłądzić i powinny podjąć dokładnie te akcje, których od nich oczekujecie.

Zobaczcie więc, jak właściwie zaprojektować stronę docelową krok po kroku.

Najważniejsze: przykuj i zatrzymaj uwagę

Nic tak nie przykuwa uwagi, jak przejrzysty i klarowny design.

Niezależnie jednak od tego, jak bardzo kreatywne są wizje Waszego przyszłego projektu, zwróćcie uwagę na kilka elementów, które zawsze powinniście umieścić (Ilustracja 2).

Pro-tip: pamiętajcie jednak, że to Wasza (firmowa) strona docelowa. Upewnijcie się więc, że oddaje ducha Waszego brandu i nie jest tylko jednym z wielu generycznych landingów. Powyżej wspomniane elementy to bowiem niewątpliwie must have, ale już to, jak je opracujecie, zależy tylko od Waszych pokładów kreatywności i brand bookowych wytycznych.

1. Header bar

To nagłówek umieszczony na samej górze strony, zawierający odnośniki do innych miejsc Waszej strony docelowej.
Projektując go, pamiętajcie o zachowaniu przestrzeni i tzw. white space’ów. Nie szalejcie też z liczbą „podstron” – nawigacja powinna być łatwa i przestronna. Pamiętajcie też o dodaniu małego elementu graficznego, czyli Waszego logo (Ilustracja 3).

Pro-tip: jeżeli starczy Wam miejsca, umieśćcie w headerze dodatkowe CTA – dzięki temu ułatwicie Waszym klientom przejście do najważniejszego miejsca na stronie.

2. Nagłówki

Nagłówek to najbardziej newralgiczne miejsce, które dostrzeże osoba odwiedzająca Waszą stronę – nie muszę więc chyba przypominać, że pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz (Ilustracja 4).

Jak więc sprawić, by już na wstępie zaciekawić klientów? Na ratunek, jak zawsze w takich przypadkach, przychodzi dobrze napisane copy:

  • przekażcie wprost ideę landing page – nagłówek nie jest miejscem na wysublimowane metafory i porywające historie;
  • podkreślcie korzyści, które niesie ze sobą Wasz projekt. Pokażcie, jakie problemy rozwiązuje, i wskażcie powody, dla których warto w niego zainwestować;
  • nagłówek na landingu działa tak samo, jak inne tworzone przez contentowców nagłówki – oznacza to, że mile widziane jest w nim użycie liczb, wzbudzanie ciekawości lub zaimplementowanie innych copywriterskich sztuczek;
  • sprawcie, aby nagłówki były nie do przegapienia – wyróżnijcie je boldem, kolorem i odpowiednio powiększcie – dzięki temu czytelnicy będą mogli łatwo przeskanować stronę wzrokiem i znaleźć interesujące ich informacje;
  • wesprzyjcie każdą sekcję dobrze napisaną treścią – to świetne miejsce na zamieszczenie dodatkowych informacji o Waszej ofercie.

3. Treść właściwa

Nie samymi nagłówkami jednak landing page stoi. Zadaniem treści właściwej jest przekonanie klienta, że Wasz produkt jest wart swojej ceny. Jak jednak tego dokonać?

Oczywiście, że za pomocą społecznego dowodu słuszności (social proof)! Nie ma nic lepszego niż podkreślenie wiarygodności biznesowej. Dorzućcie więc sekcję z testymonialami, nagrodami, logotypami partnerów itd. Skoro oni są zadowoleni ze współpracy z Wami, nowy klient na pewno też będzie.

Jeżeli zaś chodzi o samą treść, pamiętajcie o tym, że landing to nie jest niekończąca się historia, tylko naprawdę prosta i wymowna strona. Piszcie więc zwięźle, na temat i konkretnie; pomińcie zbędne stylistyczne ozdobniki, za to podkreślcie liczby i fakty. Unikajcie żargonu branżowego, za to chętnie korzystajcie z wypunktowań, które pomogą Waszym czytelnikom skanować treść wzrokiem.

Pro-tip: dodajcie też dodatkową sekcję zawierającą linki do social mediów – zajmie ona naprawdę mało miejsca, a pozwoli użytkownikom spojrzeć na Waszą markę z nieco szerszej perspektywy.

4. Grafika

Dobrze dobrane elementy graficzne są warte więcej niż tysiąc słów i najłatwiej przykuć nimi wzrok odwiedzających. Przy ich wyborze obowiązują te same zasady, co przy pracy nad blog postami, prezentacjami itd. – 
pamiętajcie, by zamieszczone wizualizacje były możliwie najlepszej jakości; zachowajcie jednak umiar – co za dużo, to niezdrowo, a co gorsza – zdecydowanie rozpraszająco.

Nie zapomnijcie też o zachowaniu spójności z innymi materiałami, które tworzycie jako marka – koniec końców landing page jest Waszym kolejnym „dziełem”, a nie zupełnie odrębnym tworem. Mówiąc wprost – zajrzenie do brand booka przed akceptacją strony docelowej na pewno nie zaszkodzi.

Pro-tip: Pracując nad designem, miejcie na uwadze tzw. white space’y – białe (a w zasadzie puste – nie muszą być dosłownie białe) miejsca, nazywane czasem także „przestrzenią negatywną”, nie są dowodem na lenistwo lub brak kreatywności grafików, a raczej pochwałą minimalizmu (Ilustracja 5).

Pozwalają one na szybsze zrozumienie projektu, poprawiają czytelność i, mówiąc górnolotnie, wpływają na (pozytywny) odbiór estetyki.

Pro-tip 2: Zrezygnujcie ze zdjęć pochodzących ze stocków. Wbrew pozorom użytkownicy naprawdę są na nie wyczuleni i w większości przypadków nie robią one na nich najlepszego wrażenia.

Pro-tip 3: Jeśli to możliwe (i zgodne z brand bookiem i koncepcją strony), korzystajcie ze zdjęć przedstawiających ludzi patrzących w stronę formularza lub CTA – taki zabieg łatwo nakieruje uwagę użytkowników na najważniejsze miejsca na stronie (Ilustracja 6).

Pro-tip 4: Projektując formularz, preferujcie układy jednokolumnowe – są one znacznie czytelniejsze dla osób je wypełniających i nie wymagają „skakania” na boki po tekście; tym samym nie rozpraszają uwagi.

5...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy