Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

3 czerwca 2020

NR 27 (Maj 2020)

Czy zaangażowanie społeczne sprzedaje? Tak, ale nie w tej chwili...

93

Obecnie wiele firm angażuje się społecznie – często podyktowane jest to poczuciem odpowiedzialności, niekiedy obawą przed pozostaniem w tyle, czasem za takim działaniem stoi zimna kalkulacja potencjalnych zysków. Prospołeczna aktywność może wpłynąć pozytywnie na wizerunek firmy, jednak użyta jako narzędzie promocji lub sprzedaży w czasie kryzysu może okazać się strzałem w stopę.

Obecna rzeczywistość – jak nigdy wcześniej – zmotywowała firmy do zaangażowania się w pomoc potrzebującemu społeczeństwu. Już na początku marca Samsung zaoferował darmową dezynfekcję smartfonów wszystkich marek w swoich salonach Brand Store. Orlen przestawił swoje linie fabryczne na produkcję płynów dezynfekcyjnych. Sieci fast foodowe oraz cateringowe, takie jak McDonald, Amrest czy Maczfit, zaczęły dostarczać darmowe posiłki dla personelu medycznego. Totalizator Sportowy uruchomił serwis milionysposobownanude.pl, w którym udostępnia porady na temat pracy zdalnej, gotowania w domu czy animacji czasu dzieciom. Analogiczne działania w lokalnej skali podjęła też duża liczba małych i średnich przedsiębiorstw. Szycie maseczek, dystrybucja rękawiczek, zbiórki i dary dla ratowników medycznych – polski biznes, tak jak społeczeństwo, zaktywizował się charytatywnie na niespotykaną dotychczas skalę.

POLECAMY

Próba użycia aktywności prospołecznej do sprzedaży w czasie pandemii jest karkołomna

Wielu przedsiębiorców i marketerów zaangażowało społecznie swój biznes ze szczerego odruchu serca. Osoby kierujące firmami i markami są przecież przede wszystkim ludźmi, członkami tego samego społeczeństwa, które oddolnie włączyło się w walkę z epidemią. W ich ślady poszli kolejni, napędzając efekt kuli śnieżnej – „skoro nasza konkurencja robi coś dobrego, powinniśmy to zrobić i my”. Prawdopodobnie są też przypadki, w których za takim działaniem stoi zimna kalkulacja potencjalnych zysków. Prospołeczna aktywność może wpłynąć pozytywnie na wizerunek firmy. Ale próba użycia jej jako narzędzia promocji lub sprzedaży w czasie kryzysu jest karkołomna.
Nastawienie społeczeństwa do biznesu w czasie epidemii ilustrują wyniki badań prowadzonych od marca przez Kantar1. Konsumenci są racjonalni. Nie oczekują od marek takiej szlachetności, jaką wykazała się Coca-Cola, wstrzymując działania reklamowe na całym świecie i przekazując budżety marketingowe na walkę z wirusem. Konsumenci rozumieją, że firmy – tak jak oni – muszą normalnie działać. Produkować, reklamować się i sprzedawać. Jednak wykorzystywanie pandemii w celu promowania marki kategorycznie negatywnie ocenia aż 77% badanych. Według respondentów marki w działaniach promocyjnych powinny pomagać ludziom zorganizować się w nowej codzienności, przekazywać informacje na temat działania firmy w związku z epidemią, pokrzepiać i prezentować pozytywny punkt widzenia. Warte zwrócenia uwagi jest, że wśród tych oczekiwań nie ma finansowego wspierania walki z epidemią czy obniżania cen z jej powodu. Samo stawienie czoła przeszkodom, które spowodowała epidemia, ułatwienie obsługi, jasna polityka informacyjna czy zmiana tonu komunikacji już jest pozytywnie ocenianą reakcją firmy na kryzys. Konsument mówi: „Nie oczekuję, że staniesz się organizacją charytatywną, ale nie udawaj też, że kryzysu nie ma. Wyjdź mu naprzeciw i dostosuj swoje relacje ze mną do obecnej sytuacji – tak jak ja dostosowałem swoją codzienność”.

Dzisiaj zaangażowanie społeczne podejmuje się nie po to, żeby wyprzedzić innych, ale żeby nie zostać w tyle

Czy taka prospołeczna postawa wyróżni firmę, stanie się jej atutem wizerunkowym? Nie. Polskie społeczeństwo zmieniło się w ostatnich latach. Zaangażowanie społeczne przestaje być szeroko podziwianym szlachetnym wyjątkiem. Staje się normą. I podejmuje się je nie po to, żeby wyprzedzić innych, ale żeby nie zostać w tyle. 
W 1997 r. zespół Hey, wspólnie z czołowymi artystami polskiej sceny rockowej, nagrał singiel „Moja i Twoja Nadzieja” – cegiełkę na rzecz ofiar powodzi, która dotknęła południowo-zachodnie regiony Polski. Singiel promowany był teledyskiem w TV oraz trafił na półki sklepów muzycznych. Analogiczną współczesną akcją jest #hot16challange2. Artyści sceny hip-hop, piosenkarze, ale też zwykli internauci i politycy nagrywają 16-wersowe zwrotki promujące zbiórkę charytatywną na służbę zdrowia zmagającą się z wirusem. Różnice pomiędzy tymi dwiema akcjami – pomijając te technologiczne – ilustrują, jakie zmiany zaszły w polskim społeczeństwie przez te dwie dekady. 
Dwadzieścia lat temu zaangażowanie artystów zostało odebrane jednoznacznie pozytywnie, a ich wspólne wykonanie przez wiele tygodni gościło na szczytach list przebojów. Dziś trudno sobie wyobrazić, aby produkcja teledysku, dystrybucja nośników i ich promocja nie wywołała kontrowersji. Przynajmniej część odbiorców podważałaby zasadność projektu, skoro jego koszt mógłby bezpośrednio zasilić wspieraną inicjatywę. Artyści dzisiaj wspierający zbiórkę nagrywają swoje wersy w domach, zaprzyjaźnionych studiach, ad hoc, często przełamując swoją konwencję i kreację sceniczną. Liczy się sam gest, a nie jego opakowanie. Zmienił się też podział ról w relacji artysta – odbiorca. W przytoczonym przypadku z lat 90. był wyraźny podział: garstka czołowych artystów śpiewa, masa odbiorców, kupując – wspiera. W #hot16challenge2 takiego podziału nie ma. Zjawisko jest masowe. Każdy może nagrać, każdy może wesprzeć. Następuje zupełne rozmycie ról. Artyści angażują się w identyczny sposób, jak ich słuchacze czy widzowie.
Identyczne zmiany zaszły w relacji marka/firma – konsument. W epoce prasy i telewizji komunikacja była jednostronna – marka mówi, konsumenci odbierają. W dobie internetu jest to relacja dwustronna. Konsumenci współtworzą markę w nie mniejszym stopniu niż marketerzy. Wynika to nie tylko z narzędzi w postaci social mediów. Ale też ze zmiany mentalności, zwłaszcza młodego pokolenia. Konsumenci nie traktują już marek jak wzorców, przewodników w stylu życia. Co najwyżej zgadzają się, żeby marki towarzyszyły im w stylu, który sami sobie wyznaczyli. 

W czasie epidemii społeczeństwo i biznes grają w jednej drużynie

Ta zmiana leży u podstaw oczekiwań społeczeństwa wobec biznesu w czasach epidemii. Konsument stawia się na równi z firmami i markami. Nie postrzega ich jako liderów na piedestale, bohaterów, którzy muszą poświęcać się bardziej niż inni. Rozumie, że tak jak on muszą one zadbać o swój los. Oczekuje natomiast życzliwości, pomocnej dłoni, zrozumienia dla sytuacji. Tego wszystkiego, czym wykazuje się sam. W czasie epidemii podział między społeczeństwem a biznesem zatraca się, wszyscy grają w jednej drużynie. I każdy pomaga tak, jak może.

* * *

Czy to oznacza, że zaangażowanie społeczne należy postrzegać wyłącznie jako koszt prowadzenia działalności? Absolutnie nie. Po pierwsze, nie musi się on wiązać z dodatkowymi wydatkami po stronie firmy. Może się realizować w jej strukturze, organizacji, komunikacji z konsumentem. Po drugie, prospołeczną aktywność można traktować jako inwestycję. Po trzecie, może też być ona… efektywnym modelem biznesowym.

Case: od zgubionych okularów do uznania Dalajlamy

W 2009 r. pewien amerykański student, David Gilboa, podczas wycieczki w Tajlandii zgubił okulary. To prozaiczne zdarzenie było początkiem niezwykłej biznesowej historii. Po powrocie do Stanów David postanowił szybko sprawić sobie nowe szkła. Poprzednie kupili mu rodzice, kiedy był jeszcze w college’u, po raz pierwszy więc zetknął się z tą kategorią produktów jako konsument. Ku jego zaskoczeniu, na rynku nie było okularów tańszych niż 400 dolarów. Dla dorabiającego studenta była to wysoka kwota. Dla Davida tym bardziej niezrozumiała, że nowy iphone był dwa razy tańszy. Jak dwa szkła połączone kawałkiem plastiku mogą być droższe niż zaawansowany technologicznie smartfon? – zastanawiał się Gilboa. Wspólnie z kolegami zaczęli analizować rynek. Okazało się, że dostawcą szkieł do większości wiodących marek okularów w USA jest jeden włoski koncern. Na dodatek będący też właścicielem największej sieci salonów optycznych w Stanach. Po przeanalizowaniu możliwości produkcji własnych szkieł studenci zdecydowali się przełamać ten monopol. Ich ideą była sprzedaż wysokiej jakości okularów w cenie poniżej 100 dolarów – cztery razy taniej niż najtańsze wówczas markowe okulary na rynku. Ale to nie wszystko. Studencki start-up zakładał, że z każdą sprzedaną parą drugie takie same okulary trafią do potrzebujących. Misją powstałej w ten sposób marki Warby Parker było zapewnienie wszystkim Amerykanom (a później również wszystkim ludziom na świecie) powszechnego dostępu do okularów – niezależnie od ich statusu materialnego.
Mechanizm „Kupując jedną parę, przekazujesz drugą potrzebującym” stał się modelem działania firmy. Nie tylko na poziomie sprzedaży. W ten sposób budowane były jej komunikaty promocyjne oraz sprawozdania finansowe – Warby Parker mówił swoim inwestorom, ile okularów rozdał, a nie ile sprzedał. 
Start-up spotkał się z dobrym przyjęciem rynku. Po dwóch latach działalności studenci rozdali 100 000 par okularów. Po kolejnym roku było to już pół miliona. Rok później – milion. Pułap 5 mln został przekroczony w 2019 r. W przeciągu dekady start-up z kapitałem początkowym 120k dolarów zebranym ze studenckich pożyczek, stał się firmą o szacowanej wartości 1,7 mld dolarów. Warby Parker zatrudnia obecnie 2000 pracowników w 80 sklepach stacjonarnych w USA i Kanadzie. Przedsiębiorstwo prowadzi program darmowych badań wzroku w wybranych miastach oraz angażuje się w pomoc w powszechnym dostępie do korekcji wad wzroku w ponad 50 krajach świata. Symbolicznym sukcesem wizerunkowym marki jest to, że w jej okularach czyta Dalajlama2.
Ważnym czynnikiem sukcesu Warby Parker była cena, która przełamywała ukryty monopol koncernu dostarczającego szkła na amerykański rynek. Ale ten sukces nie byłby możliwy bez zaangażowania społecznego firmy. To on pozwolił marce przebić się do świadomości Amerykanów, przekonać ich o jakości, stać się lovebrandem i otworzył drzwi do zdobywania kolejnych rynków.

* * *

Czy opowiedziana tu historia Warby Parker może być czymś więcej niż tylko ciekawą inspiracją zza Oceanu? Tak. Podobnie jak przytoczone wcześniej porównanie singla Hey z rapowym challenge’em, jest ilustracją zmian, jakie zachodzą w społeczeństwie.

Zakupy coraz częściej są manifestacją poglądów i wartości konsumenta

Zakup okularów Warby Parker jest dla nabywcy manifestacją jego wrażliwości, troski o los innych, pokreśleniem niematerialistycznego podejścia do świata. Paradoksalnie, powszechny dostęp do internetu sprawił, że ekspresja własnych przekonań jest trudniejsza – bo ginie ona wśród milionów równoważnych komentarzy, blogów i opinii innych l...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy