Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

20 maja 2022

NR 39 (Maj 2022)

Czego pragnie współczesny klient?

0 44

Globalizacja, rewolucja technologiczna, pandemia, wojna – te procesy dzieją się na naszych oczach. W czasie rzeczywistym. I nie da się ukryć, oddziałują na nas i to bardzo. A my, ludzie sprzedaży, widząc te zmiany, reagujemy, ulepszając lub wręcz rewolucjonizując nasze modele sprzedażowe.

Przykładem tego jest wspomniana pandemia, bo gdy okazało się, że nie mogliśmy jeździć do klientów, nauczyliśmy się być mistrzami sprzedaży telefonicznej. Jeśli obecna wojna odcięła nam rynki wschodnie, przebudowaliśmy portfel, koncentrując się na innych rynkach. Tak właśnie działa sprzedaż. Ona nie lubi próżni. Ale czy tak naprawdę rozumiemy naszych klientów i wiemy, czego oczekują? Przyjrzyjmy się naszym odbiorcom – to przecież oni płacą nam pensje.

POLECAMY

Wspomniane powyżej zmiany mają olbrzymi wpływ na nasze działania handlowe, ale są aspekty, które absolutnie się nie zmieniają. Mam tu na myśli chociażby główne elementy procesu sprzedażowego. Bo dalej w kontakcie z klientem, jako handlowcy, badamy potrzeby, neutralizujemy obiekcje, aby wygenerować korzyści czy też finalizujemy sprzedaż. Klient kieruje się więc tymi samymi zasadami, podejmując decyzję. Robi to jedynie bardziej świadomie i szybciej, a wynika to z faktu nieograniczonego dostępu do informacji, które dzisiaj, dzięki internetowi, są na wyciągniecie ręki.

Diagnozowanie potrzeb i oczekiwań klienta w procesie sprzedażowym ma swoje określone miejsce i nie może być przypadkowe. Zaczyna się już na etapie przygotowania się do spotkania lub rozmowy telefonicznej (kanał zależy od metody sprzedażowej) i ma olbrzymi wpływ na kolejne kroki w procesie handlowym. To tu następuje zebranie danych o kliencie, jego produktach, usługach, historii współpracy itd. Zdobycie informacji na tym etapie jest bazą pozwalającą na świadome poprowadzenie rozmowy diagnozującej jego potrzeby.

Nie mniejsze znaczenie ma również odpowiednie wrażenie, które zrobimy na kliencie. Im jesteśmy lepiej przygotowani i relacyjni, tym bardziej jest on zaangażowany do prowadzenia z nami otwartej rozmowy. Dopiero przygotowani merytorycznie, robiąc dobre wrażenie, pozwalające budować klimat zaufania, możemy przystąpić do badania potrzeb klienta, które odkryte, pozwolą nam we właściwy sposób zaprezentować naszą ofertę/produkt. Klient usłyszy wtedy od nas handlowców to, co chce usłyszeć, a nie to, co nam się wydaje.

W zależności od specyfiki branży badanie potrzeb może przyjmować różną formę. W przypadku bezpośrednich lub telefonicznych rozmów handlowych zwykle są to pytania diagnozujące (głównie w kanale B2C). Jednak już przy realizacji bardziej rozbudowanych projektów w segmencie B2B, mogą to być wywiady ustrukturyzowane, ankiety online itd. Coraz częściej w celu dopasowania usługi do potrzeb firmy pojawia się również diagnozowanie obszarów projektowych metodami audytowymi oraz modelem on the job, polegającym na obserwacji pracy wybranych przedstawicieli firmy na konkretnych stanowiskach.

Skoro więc już wiemy, że wszystko w sprzedaży zaczyna się od zrozumienia, to kluczowym aspektem rzetelnego rozpoznania potrzeb klienta jest diagnoza jego motywów zakupowych. A jest ich tylko i aż sześć. Każdy zakup, jaki dokonujemy lub jaki robią nasi klienci, jest zawsze podparty jednym lub kilkoma motywami. I one są stałe. Zmienia się natomiast to, co się w tych motywach mieści.

Motyw zakupowy – jakość

W tym przypadku kluczowym kryterium wyboru produktu lub usługi przez klienta będzie czynnik jakościowy. To, z jakiego materiału jest wykonany produkt i jakie wyróżniki budują wartość usługi, wpływa na postrzeganie produktu/usługi przez klienta, a naszą rolą, jako handlowca, jest zdiagnozowanie tego motywu i zbudowanie argumentów prezentujących produkt lub usługę właśnie pod kątem tego motywu.
 

Przykład

H: Z jakiego modelu pralki Pan do tej pory korzystał? 
K: Z „ABC”.
H: To bardzo dobre pralki słynące z solidnego wykonania. Bazując więc na Pana dotychczasowych doświadczeniach pod kątem jakości, co dla Pana będzie ważne w nowej pralce?

 

Motyw zakupowy – prestiż
To kryterium kluczowe dla klientów, którzy zwracają uwagę na markę towaru lub firmę, która dostarcza daną usługę. To również motyw ważny dla osób przywiązujących wagę do elementów świadczących o wyjątkowości usługi lub produktu, np. czy jest ekologiczny lub unikatowy. Handlowiec, prowadząc rozmowę z klientem, gdy zauważy, że jest to dla niego bardzo ważne, powinien zaprezentować unikalność oferowanego produktu/usługi, kładąc nacisk na elementy podkreślające markę lub wyjątkowość.
 

Przykład

H: Co jest istotne dla Pana przy wyborze roweru?
K: Przede wszystkim cena.
H: A poza ceną?
K: Moi koledzy zachwalają rowery marki „ABC” i od jakiegoś czasu sam tylko na te zwracam uwagę. To przecież w sumie najbardziej znana firma na rynku.



Motyw zakupowy – bezpieczeństwo
To jeden z najczęstszych motywów zakupowych, kierujący wyborami klientów. Odnosi się on do podstawowych potrzeb człowieka w tzw. piramidzie Maslowa. Dlatego w świecie handlu jest wykorzystywany bardzo często. Do produktów sprzedawane są ubezpieczenia, dodatkowe gwarancje i usługi, ochrona bliskich itd. Handlowiec ma tu zwykle szerokie spektrum możliwości odniesienia się do tego motywu oraz zaproponowania produktów dodatkowych.
 

Przykład

H: Z racji tego, że Pana poprzedni komputer się spalił, brał Pan pod uwagę możliwość ubezpieczenia nowego sprzętu?
K: Ale to jest dodatkowy koszt.
H: Zgadza się. Mimo wszystko proponuję to Panu, bo za niewielką cenę ma Pan przysłowiowy święty spokój. A jakie zabezpieczenia techniczne ma Pan teraz, żeby uniknąć ponownie takiej sytuacji?



Motyw zakupowy – emocje
Emocjonalny motyw zakupowy stanowi źródło decyzji u znacznej części klientów. Na emocje klientów handlowiec wpływa nie tylko produktem/usługą, ale także reklamą oraz przede wszystkim własną osobą. Udowodnione jest, że handlowcy, którzy budują pozytywny klimat, relacyjność, otwartość z klientami, zyskują zaufanie i są wówczas w stanie stanowczo więcej sprzedać. W przypadku badania potrzeb zakupowych klientów motyw emocji ujawnia się natychmiast, często jeszcze przed zadanymi pytaniami diagnozującymi.
 

Przykład

H: Co Pan myśli o takim rozwiązaniu?
K: Nie, no, jest ciekawe. W sumie wszyscy z takiej wycieczki będą zadowoleni.
H: A co, Panu, najbardziej się w niej podoba?



Motyw zakupowy – czas
Jest to motyw, za którym stoi duża część decyzji zakupowych klientów, a często bywa niezauważany przez handlowców. Klienci przez motyw czasu rozumieją szybką dostępność produktu lub usługi. Handlowiec, rozpoznając ten motyw, może natychmiast zorientować swoje działania na argumentowanie przez pryzmat ograniczeń czasowych, zgodnie z regułą ogra...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy