CRM w małych i średnich przedsiębiorstwach – tak czy nie?

Czym jest CRM?

Customer Relationship Management (CRM) to, w najprostszych słowach, system pozwalający zarządzać relacjami z klientami. Jeśli więc w firmie funkcjonuje dział sprzedaży, działający w segmencie B2B, to wdrożenie CRM ma już swoją zasadność. Firmy, z którymi współpracujemy, tworzą ludzie, a my budujemy z nimi relacje biznesowe. Im więcej klientów, tym trudniej świadomie mieć kontrolę nad wszystkimi procesami.

Dlaczego firmy nie chcą wprowadzić CRM?

Zwykle firmy z segmentu MŚP, zaczynając swoje działania biznesowe, nie myślą o CRM. Powody są różne, ale jedną z głównych przyczyn jest niewiedza na temat korzyści wynikających z posiadania w firmie CRM lub ignorowanie potrzeby jego posiadania, bo „jesteśmy jeszcze zbyt mali”, „mamy jednego handlowca”, „wszystkich klientów mamy przecież w programie do fakturowania”. Jest to jednak myślenie w kategoriach „bomba z opóźnionym zapłonem”. Dzisiaj nie widać takiej potrzeby, ale bardzo szybko ujawnia się ona przy dynamicznym rozwoju firmy. Wtedy rzeczywiście trudniej jest nadrobić zaległości związane z budowaniem historii relacji biznesowej z klientami.

Nie zmienia to jednak faktu, że na wdrożenie CRM w organizacji jest zawsze dobry czas, nawet jeśli firma jest już zbudowana na solidnej bazie klientów. To właśnie ta baza oraz świadomość relacji z nimi, definiuje wartość firmy.
 

Cele i korzyści z wdrożenia systemu CRM

Przy wdrażaniu CRM w organizacjach, także małych i średnich, bardzo często ścierają się dwa światy – handlowca i szefa. Ten pierwszy zwykle jest przeciwnikiem wdrażania CRM, argumentując to stwierdzeniami typu „na co nam kolejne narzędzie” lub „to takie marnowanie czasu na jakieś uzupełnianie”. Menedżer natomiast widzi w tym doskonałe narzędzie do analizy procesów handlowych oraz potencjału portfela klientów.

Jakie korzyści czerpie zatem firma, wdrażając system CRM?

• Świadomość liczby klientów i ich „żywotności” – żaden program fakturowy nie pokaże nam tylu danych, co właśnie CRM. Szczególnie że możemy go połączyć z programem do fakturowania. Często jest też tak, że w portfelu możemy mieć dużą liczbę klientów, ale znaczna część z nich to tzw. martwe dusze – po prostu figurują w systemie, bo pojawili się u nas okazjonalnie, jednorazowo. Można mieć potężną bazę klientów, ale okazuje się, że niewielu z nich jest naszymi prawdziwymi kontrahentami, czyli tymi, którzy kupują regularnie.
• Wiedza na temat potencjału klientów – konsekwentnie uzupełniany CRM służy nam do badania faktycznego potencjału naszej firmy. Stanowczo lepiej mieć mniej klientów, ale za to kupujących regularnie. Potencjał naszych odbiorców definiuje segmentacja, którą warto realizować w każdej firmie. Chcąc świadomie zarządzać potencjałem sprzedażowym, warto wiedzieć, jaki udział procentowy w całości portfela stanowią klienci kupujący regularnie oraz ci, którzy nabywają określone wolumeny na odpowiednich marżach. Potencjał portfela to jeden z ważniejszych KPI w organizacji.
• Poziom uproduktowienia klientów – każdy CRM pod względem danych będzie zróżnicowany i zależny od modelu sprzedażowego firmy (m.in. ukierunkowania na sprzedaż produktów lub usług). Często dopiero sięgnięcie w firmie do segregatorów lub/i systemu fakturowego pozwala wydobyć informacje, jakie produkty/usługi kupuje nasz odbiorca. Dobrze wdrożony CRM będzie nam systematyzował te informacje i z punktu widzenia handlowca pozwoli nam intuicyjnie, w przystępny sposób zobaczyć, ile z wszystkich naszych produktów/usług jest w kręgu realnego zainteresowania klienta. Mając takie informacje, możemy świadomie planować działania wobec odbiorcy lub grupy odbiorców, chociażby przez ukierunkowanie celów spotkań handlowych lub strategii marketingowych.
• Analiza systematyczności działań na kliencie – to jeden z ważniejszych argumentów przemawiających za wdrażaniem CRM do organizacji. Jeśli handlowcy regularnie uzupełniają informacje na podstawie kontaktów handlowych z klientami, menedżer sprzedaży jest w stanie „wyczytać” z raportów stopień „uszczelnienia” z nim relacji handlowych. Wiąże się to oczywiście z segmentacją portfela, a tym samym z budowaniem świadomości handlowców w zakresie systematyki i jakości pracy z klientem, w zależności od tego, w jakim jest segmencie. 
  Jeśli mój klient jest uzależniony biznesowo od sezonowości, to właśnie pod jego model biznesowy dostosujemy nasze wewnętrzne firmowe rozwiązania oraz model sprzedaży.
   

• Wyłapywanie „wąskich gardeł” w procesie pracy z klientami. Wiedza w tym zakresie przydaje się głównie menedżerom sprzedaży. Patrząc w CRM na globalną sprzedaż w całym dziale handlowym i analizując procesy zakupowe klientów, można znaleźć tzw. wąskie gardła, czyli momenty, w których blokują się procesy zakupowe. 
   

• Planowanie sprzedaży a wyniki – częstym problem organizacji jest „wróżenie z fusów”, jeśli chodzi o planowanie sprzedaży. Plan bywa ustalany „na oko”. Wtedy, gdy nie jest „dowożony”, szuka się winnego – sytuacji rynkowej, nielicznych lub słabych działań handlowca itd. Mając zrobioną segmentację klientów, czyli określony ich potencjał, możemy bardziej świadomie zaplanować wynik miesięczny, kwartalny, roczny oraz związane z tym konkretne działania handlowe.
• Organizacja pracy handlowca – z poziomu pracy handlowca, CRM może stanowić doskonałe narzędzie do organizacji pracy własnej. Kluczowa jest tu jednak systematyka w zakresie korzystania z takiego narzędzia. Regularne i konsekwentne wypełnianie CRM informacjami jest w stanie zastąpić handlowcowi notes i kalendarz. Staje się wówczas jedynym narzędziem do świadomej pracy z klientami.

Jak najlepiej przygotować się do wdrożenia CRM?

Odpowiedź na tak postawione pytanie nie jest oczywista, bo wiąże się z uwzględnieniem przynajmniej kilku zmiennych.

1. Po pierwsze, jako firma musimy dokonać wyboru odpowiedniego systemu CRM. Na rynku funkcjonuje wiele systemów, które możemy dowolnie modyfikować pod swoje oczekiwania i specyfikę firmy.
2. Po drugie, dobrze jest zorganizować w firmie spotkanie wybranych menedżerów sprzedaży, marketingu oraz handlowców i w ramach warsztatów facylitacyjnych zdefiniować, na czym każdej grupie będzie zależało w zakresie pracy z CRM. Dzięki temu powstaną wypracowane oczekiwania co do systemu, wzrośnie zaangażowanie uczestników w proces definiowania kluczowego narzędzia dla firmy.
3. Po trzecie, pamiętajmy o wdrożeniu. Bardzo często firmy wdrażają systemy CRM, zaskakując najbardziej tych, którzy na co dzień mają na nim pracować, czyli handlowców, którzy mogą generować obiekcje.
    

4. Po czwarte, bardzo istotne jest dostosowanie systemu do organizacji pod względem funkcjonalności. Dwie porównywalne firmy handlowe mogą mieć ten sam model sprzedaży, ale ich funkcjonowanie, cele biznesowe, proces zakupowy, zasoby czy potencjał będą całkowicie inne, więc tym samym będą szukały innych systemów CRM.

Najczęściej spotykane błędy przy wdrażaniu systemu CRM

Całkowite wyeliminowanie błędów podczas wdrażania CRM do organizacji jest praktycznie niemożliwe. Jest to wynik przenikania systemu praktycznie do każdej komórki firmy. Jednak można zniwelować ich skutki przez prewencyjną pracę nad poniższymi błędami, które przytrafiały się innym organizacjom.

• Błąd nr 1 – całkowity brak wdrożenia CRM – faktycznie pozwala uniknąć poniższych błędów z nim związanych. Niestety, tu skutki będą inne i długofalowe – brak świadomości potencjału firmy i procesów handlowych zachodzących w firmie, działanie intuicyjne, działania „siłowe” przez brak zarządzania potencjałem klientów.
• Błąd nr 2 – brak konsultacji z grupami najbardziej zainteresowanymi pracą z CRM, owocuje w efekcie brakiem przekonania ludzi do systemu, ponieważ „nie jest ich”. Tym samym pojawią się systemowe błędy, niewygodne funkcjonalności, które zamiast wspierać, będą wywoływać frustrację pracowników, a co za tym idzie – zniechęcenie do jego używania. Tak właśnie powstało nam narzędzie, którego ludzie nie lubią i unikają jak ognia.
• Błąd nr 3 – brak warsztatów facylitacyjnych wewnątrz organizacji mapujących procesy sprzedażowe w organizacji. Najbardziej zaszkodzi on menedżerom sprzedaży odpowiedzialnym za wnioskowanie i wdrażanie usprawnień sprzedażowych. Jeśli nawet zespół handlowy będzie systematycznie wypełniał wszystkie dane, może okazać się, że nie są one wystarczające do pełnej analizy sprzedaży firmy.
• Błąd nr 4 – brak szkoleń z zakresu CRM dla pracowników firmy, głównie handlowców. Największym wyzwaniem w tym obszarze jest zmiana mentalności handlowców, którzy odbierają CRM jako narzędzie do kontroli ich działań sprzedażowych przez menedżera. Stąd tak duży nacisk trzeba położyć na szkolenia mentalne i pokazanie im, jakie realne korzyści uzyskają, pracując z takim wsparciem, jak CRM. Oprócz szkolenia mentalnego bardzo ważne są też szkolenia z zakresu funkcjonalności systemu. Jeśli mamy z tym trudność, zniechęcamy się i robimy wszystko, aby unikać uzupełniania, a to już duży krok do katastrofy wdrożeniowej.
• Błąd nr 5 – brak konsekwencji. Nawet najlepszy system CRM będzie najsłabszy, jeśli zabraknie tzw. czynnika ludzkiego, czyli konsekwencji w jego uzupełnianiu. Jeśli jednak wytrenujemy się w zakresie konsekwentnej pracy z tym narzędziem, okaże się ono prawdopodobnie najbardziej pomocnym asystentem w pracy. Duża w tym rola menedżerów sprzedaży, którzy powinni tej konsekwencji uczyć swój zespół.

CRM tylko dla dużych firm?

Mit CRM jako systemu dla dużym firm jest niestety dalej aktualny. A system zarządzania relacjami z klientami może przecież bardzo pomóc firmom z segmentu MŚP. Pomóc w staniu się silnymi, dobrze kreującymi rzeczywistość biznesową podmiotami, ze świadomymi tego menedżerami i handlowcami. Jednak najpierw trzeba odrobić pracę domową – dobrać system do naszych potrzeb i przeprowadzić proces wdrożenia. To trochę jak z rekrutacją nowego pracownika – musimy wiedzieć, kogo poszukujemy, jak chcemy go wdrożyć i na ile konsekwentnie z nim pracować. Dobra inwestycja może się doskonale zwrócić po wielokroć.