Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

23 lipca 2021

NR 34 (Lipiec 2021)

CRM w małych i średnich przedsiębiorstwach – tak czy nie?

33

Biznes nie lubi braku poukładania. Bez względu na to, czy mamy do czynienia z dużą, średnią czy małą firmą. Dlatego też wiele firm wdraża procedury, regulaminy, a w świecie sprzedaży coraz częstszym standardem staje się system CRM. Gdy firma się rozrasta, to właśnie CRM jest tym systemem, który staje się narzędziem pozwalającym kontrolować procesy pracy z klientem oraz wnioskować i wdrażać rozwiązania optymalizujące pracę firmy w obszarach sprzedaży i zarządzania sprzedażą.

Customer Relationship Management (CRM) to, w najprostszych słowach, system pozwalający zarządzać relacjami z klientami. Jeśli więc w firmie funkcjonuje dział sprzedaży, działający w segmencie B2B, to wdrożenie CRM ma już swoją zasadność. Firmy, z którymi współpracujemy, tworzą ludzie, a my budujemy z nimi relacje biznesowe. Im więcej klientów, tym trudniej świadomie mieć kontrolę nad wszystkimi procesami.
Zwykle firmy z segmentu MŚP, zaczynając swoje działania biznesowe, nie myślą o CRM. Powody są różne, ale jedną z głównych przyczyn jest niewiedza na temat korzyści wynikających z posiadania w firmie CRM lub ignorowanie potrzeby jego posiadania, bo „jesteśmy jeszcze zbyt mali”, „mamy jednego handlowca”, „wszystkich klientów mamy przecież w programie do fakturowania”. Jest to jednak myślenie w kategoriach „bomba z opóźnionym zapłonem”. Dzisiaj nie widać takiej potrzeby, ale bardzo szybko ujawnia się ona przy dynamicznym rozwoju firmy. Wtedy rzeczywiście trudniej jest nadrobić zaległości związane z budowaniem historii relacji biznesowej z klientami.
Nie zmienia to jednak faktu, że na wdrożenie CRM w organizacji jest zawsze dobry czas, nawet jeśli firma jest już zbudowana na solidnej bazie klientów. To właśnie ta baza oraz świadomość relacji z nimi, definiuje wartość firmy.
 

POLECAMY

Ramka 1
Wdrożenie CRM przyczyną sukcesu firm?

Firma programistyczna Sage przeprowadziła badanie z udziałem ponad tysiąca firm w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw w Wielkiej Brytanii. Respondenci jako trzy najważniejsze przyczyny sukcesu firm wskazali:

  • dobry serwis dla klientów (18%),
  • pozyskiwanie nowych klientów (12%),
  • utrzymywanie dotychczasowych klientów (11%).

Na doświadczeniu oraz informacjach przekazywanych ustnie polega 46% badanych. Z kolei jedynie 7% odnosi się do badania zadowolenia klientów w celu ulepszenia swoich produktów/usług. Zaskakujące jest to, że 12% nie podejmuje żadnego działania. 
System CRM jest niezwykle pomocny w pracy z odbiorcą. Ponad połowa badanych nie posiadała danych na temat nowych i utraconych klientów, a spośród tych, którzy je mieli – 40% uzupełniała je ręcznie. 30% badanych zarządzało sprzedażą ręcznie – od kontaktu z klientem, aż do finalizacji transakcji. Dodatkowo, mniej niż połowa respondentów rejestruje kontakty z klientami i informacje pozwalające uniknąć oferowania im produktów, których nie potrzebują lub już mają. 


Cele i korzyści z wdrożenia systemu CRM

Przy wdrażaniu CRM w organizacjach, także małych i średnich, bardzo często ścierają się dwa światy – handlowca i szefa. Ten pierwszy zwykle jest przeciwnikiem wdrażania CRM, argumentując to stwierdzeniami typu „na co nam kolejne narzędzie” lub „to takie marnowanie czasu na jakieś uzupełnianie”. Menedżer natomiast widzi w tym doskonałe narzędzie do analizy procesów handlowych oraz potencjału portfela klientów.

Jakie korzyści czerpie zatem firma, wdrażając system CRM?

  • Świadomość liczby klientów i ich „żywotności” – żaden program fakturowy nie pokaże nam tylu danych, co właśnie CRM. Szczególnie że możemy go połączyć z programem do fakturowania. Często jest też tak, że w portfelu możemy mieć dużą liczbę klientów, ale znaczna część z nich to tzw. martwe dusze – po prostu figurują w systemie, bo pojawili się u nas okazjonalnie, jednorazowo. Można mieć potężną bazę klientów, ale okazuje się, że niewielu z nich jest naszymi prawdziwymi kontrahentami, czyli tymi, którzy kupują regularnie.
  • Wiedza na temat potencjału klientów – konsekwentnie uzupełniany CRM służy nam do badania faktycznego potencjału naszej firmy. Stanowczo lepiej mieć mniej klientów, ale za to kupujących regularnie. Potencjał naszych odbiorców definiuje segmentacja, którą warto realizować w każdej firmie. Chcąc świadomie zarządzać potencjałem sprzedażowym, warto wiedzieć, jaki udział procentowy w całości portfela stanowią klienci kupujący regularnie oraz ci, którzy nabywają określone wolumeny na odpowiednich marżach. Potencjał portfela to jeden z ważniejszych KPI w organizacji.
  • Poziom uproduktowienia klientów – każdy CRM pod względem danych będzie zróżnicowany i zależny od modelu sprzedażowego firmy (m.in. ukierunkowania na sprzedaż produktów lub usług). Często dopiero sięgnięcie w firmie do segregatorów lub/i systemu fakturowego pozwala wydobyć informacje, jakie produkty/usługi kupuje nasz odbiorca. Dobrze wdrożony CRM będzie nam systematyzował te informacje i z punktu widzenia handlowca pozwoli nam intuicyjnie, w przystępny sposób zobaczyć, ile z wszystkich naszych produktów/usług jest w kręgu realnego zainteresowania klienta. Mając takie informacje, możemy świadomie planować działania wobec odbiorcy lub grupy odbiorców, chociażby przez ukierunkowanie celów spotkań handlowych lub strategii marketingowych.
  • Analiza systematyczności działań na kliencie – to jeden z ważniejszych argumentów przemawiających za wdrażaniem CRM do organizacji. Jeśli handlowcy regularnie uzupełniają informacje na podstawie kontaktów handlowych z klientami, menedżer sprzedaży jest w stanie „wyczytać” z raportów stopień „uszczelnienia” z nim relacji handlowych. Wiąże się to oczywiście z segmentacją portfela, a tym samym z budowaniem świadomości handlowców w zakresie systematyki i jakości pracy z klientem, w zależności od tego, w jakim jest segmencie. 
    Jeśli mój klient jest uzależniony biznesowo od sezonowości, to właśnie pod jego model biznesowy dostosujemy nasze wewnętrzne firmowe rozwiązania oraz model sprzedaży.

Przykład: 

Jeśli mój odbiorca kupuje ode mnie usługi w miarę regularnie (np. raz na kwartał), a widzę w nim potencjał na zakupy miesięczne, to dzięki CRM mogę zaplanować świadomie działania pozwalające rozwinąć naszą relację handlową opierając się na regularnych impaktach w stronę klienta. Tym samym możemy zadbać o optymalizację propozycji produktowych dla niego.

 

  • Wyłapywanie „wąskich gardeł” w procesie pracy z klientami. Wiedza w tym zakresie przydaje się głównie menedżerom sprzedaży. Patrząc w CRM na globalną sprzedaż w całym dziale handlowym i analizując procesy zakupowe klientów, można znaleźć tzw. wąskie gardła, czyli momenty, w których blokują się procesy zakupowe. 

Przykład: 

Jeśli zauważymy, że konkretny handlowiec wysyła bardzo dużo ofert, ale one nie zamieniają się w umowy lub nie są finalizowane i dzieje się tak u sporej części klientów tego handlowca, to jest to wyraźny sygnał, że ma on trudności z finalizacją sprzedaży i jako jego menedżer jesteś zobligowany pomóc mu w poprawie tego procesu przez wspólne i wspierające wizyty handlowe czy szkolenia z finalizacji sprzedaży.

 

  • Planowanie sprzedaży a wyniki – częstym problem organizacji jest „wróżenie z fusów”, jeśli chodzi o planowanie sprzedaży. Plan bywa ustalany „na oko”. Wtedy, gdy nie jest „dowożony”, szuka się winnego – sytuacji rynkowej, nielicznych lub słabych działań handlowca itd. Mając zrobioną segmentację klientów, czyli określony ich potencjał, możemy bardziej świadomie zaplanować wynik miesięczny, kwartalny, roczny oraz związane z tym konkretne działania handlowe.
  • Organizacja pracy handlowca – z poziomu pracy handlowca, CRM może stanowić doskonałe narzędzie do organizacji pracy własnej. Kluczowa jest tu jednak systematyka w zakresie korzystania z takiego narzędzia. Regularne i konsekwentne wypełnianie CRM informacjami jest w stanie zastąpić handlowcowi notes i kalendarz. Staje się wówczas jedynym narzędziem do świadomej pracy z klientami.

Jak najlepiej przygotować się do wdrożenia CRM?

Odpowiedź na tak postawione pytanie nie jest oczywista, bo wiąże się z uwzględnieniem przynajmniej kilku zmiennych.
Po pierwsze, jako firma musimy dokonać wyboru odpowiedniego systemu CRM. Na rynku funkcjonuje wiele systemów, które możemy dowolnie modyfikować pod swoje oczekiwania i specyfikę firmy.
Po drugie, dobrze jest zorganizować w firmie spotkanie wybranych menedżerów sprzedaży, marketingu oraz handlowców i w ramach warsztatów facylitacyj...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy