Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing

21 stycznia 2021

NR 31 (Styczeń 2021)

CO MUSISZ WIEDZIEĆ O MARKETINGU KONWERSACYJNYM I DLACZEGO POWINNO CIĘ TO OBCHODZIĆ

101

Dzisiejsi konsumenci różnią się między sobą, mają swoje indywidualne wartości, motywacje i cele. Jest jednak coś, co ich łączy: to oni mają władzę. Jednym kliknięciem mogą uzyskać odpowiedzi, których szukają, dokładnie wtedy, gdy ich potrzebują. Marki muszą być dostępne dla konsumentów zawsze, kiedy Ci tego wymagają, a nie między godziną 8 a 16.*

Czego chcemy? Nie wiemy! 
Kiedy tego chcemy? Teraz!

Ten krótki dialog świetnie, choć z przymrużeniem oka, opisuje potrzeby konsumenta XXI w., a co za tym idzie – zadania do wykonania stawiane przed sprzedawcami.
Idealnym rozwiązaniem byłoby magiczne odczytanie tego, co siedzi w głowach klientów, jednak do czasu wymyślenia maszyny, która temu sprosta, pozostają nam inne metody i szukanie ratunku w szeroko pojętym marketingu. Ponoć na początku było słowo, dlatego zacznijmy od początku i porozmawiajmy o marketingu konwersacyjnym.

POLECAMY

Marketing konwersacyjny to całokształt działań skupiających się na nawiązaniu kontaktu z klientem i zbudowaniu z nim relacji – która, jak wiemy, jest podstawą współczesnego podejścia do sprzedaży. Brzmi znajomo? I słusznie, bo wiadomo nie od dziś, że to właśnie relacje konwertują. Termin „marketing konwersacyjny” został użyty po raz pierwszy już w 2007 r. przez Josepha Jaffe w jego książce Join the Conversation.
Jaffe chciał pokazać i nauczyć marketerów i firmy, jak zainteresować i zaangażować klientów przepełnionych i po ludzku zmęczonych wszechobecnymi reklamami i ciągłym napływem informacji. Zwróć uwagę, że już 14 lat temu można było mówić o zmęczeniu informacyjnym. Dzisiaj ten problem znacznie się pogłębił, stąd potrzeba zrozumienia, czego nasi odbiorcy potrzebują i jak im dać to magiczne „coś” sprawnie i z wdziękiem, stała się jeszcze bardziej nagląca.

Warto nadmienić, że marketing konwersacyjny sięga jeszcze dalej: był wykorzystywany na długo, zanim dostał swoją nazwę i miejsce w słowniku.

Kiedyś sprzedawca znał swoich klientów, wiedział, co lubią, jak mają na imię, gdzie pracują i jak nazwali swoje dzieci. Wizyta w sklepie bywała dla ludzi okazją nie tylko do zakupów, ale i przyjacielskiej pogawędki. Można zatem rzec, że marketing konwersacyjny jest z nami już od dawna, a w dobie digital transformation stara się przenieść możliwość nawiązania spersonalizowanej relacji i konwersacji w czasie rzeczywistym na grunt cyfrowy.

Dialog na wyciągnięcie ręki

Tak jak pisałam wyżej, dzisiaj to konsumenci mają władzę i dyktują warunki, również jeśli chodzi o sposoby komunikowania się z firmami. Zamiast odbierać telefon, wysyłać e-maile lub przesyłać formularze, użytkownicy mogą kontaktować się z firmami za pośrednictwem kanałów komunikacji, które wydają im się najbardziej naturalne. Jakie to kanały? Pomyśl: jeśli nie rozmawiasz z kimś twarzą w twarz, to jak?

Statystycznie dla większości z nas odpowiedź brzmi: przez wiadomości tekstowe. Na Messengerze, SMS, na Slacku, WhatsUp-ie czy Instagramie. Uwielbiamy komunikować się za ich pomocą, ponieważ jest to szybkie, łatwe i w gruncie rzeczy przypomina rozmowę. Nie jest więc żadnym zaskoczeniem to, że 90% konsumentów chce używać ich do komunikowania się z firmami (a większość woli to od poczty e-mail), zgodnie z ankietą przeprowadzoną przez Twilio w 2020 r.

Najpopularniejsze narzędzia wykorzystywane w marketingu konwersacyjnym to:

Chatboty
Aplikacje zaprojektowane w celu symulacji rozmowy z żywymi użytkownikami, które przez prowadzenie zautomatyzowanej rozmowy mogą w kilka sekund dostarczyć użytkownikowi każdej poszukiwanej informacji. Z botami już dzisiaj możemy porozmawiać niemal wszędzie: na stronie www, w aplikacjach mobilnych, w komunikatorach mediów społecznościowych. Możemy podzielić je na kilka rodzajów:

  • Chatboty e-commerce – umożliwiają zakup produktów i usług bezpośrednio od Wirtualnego Asystenta: który zmienia zimne transakcje w bardziej osobiste relacje (a, te: powtórzę raz jeszcze – konwertują!);
  • Chatboty konkursowe – duża pomoc i ułatwienie nie tylko dla organizatorów, ale i uczestników konkursów: Wystarczy odpowiedzieć na kilka prostych pytań konkursowych i czekać na wygraną;
  • Chatboty leadowe – pozyskują/generują leady i jako takie, chętnie udzielają informacji, odpowiadają na pytania i grzecznie, acz nieustępliwie, zachęcają do pozostawienia adresu e-mail;
  • Chatboty promocyjne/eventowe – czyli newslettery naszych czasów, gdzie zamiast do skrzynki mailowej, kupony i zniżki trafiają do odbiorców na Messengerze. W branży eventowej pomagają organizatorom w procesie rejestracji na wydarzenia.

Czat na żywo/Live chat

Czat na żywo, jak sama nazwa wskazuje, umożliwia zainteresowanym wysyłanie wiadomości bezpośrednio do żywego człowieka w czasie rzeczywistym. Chat ma tę przewagę nad chatbotami, że klient naprawdę rozmawia z żywym człowiekiem i konwersacja może toczyć się bardziej naturalnie niż poprzez zestaw wcześniej zaprogramowanych komunikatów.

Co ciekawe, największa zaleta live chatów jest jednocześnie ich wadą: do ich obsługi potrzebny jest prawdziwy człowiek, a ten nie będzie na życzenie użytkowników 24/7 przez 365 dni w roku. Cóż, nawet jeżeli będzie (załóżmy optymistycznie system zmianowy), to może pomóc jednocześnie jednej osobie, podczas gdy chatboty są w stanie jednocześnie asystować kilkudziesięciu klientom czującym nagłą potrzebę rozmowy czy też mających jakieś pytania dotyczące Twojej marki czy produktu.

E-mail marketing

Gdyby e-mail marketing mógł mówić, pewnie użyłby cytatu Marka Twaina: „Pogłoski o mojej śmierci są mocno przesadzone”. Wbrew krążącym czasem opiniom – e-mail nie jest martwy, po prostu zmienił się 
sposób, w jaki powinniśmy z niego korzystać.

Celem wielu marketerów na ten rok jest na pewno jeszcze skuteczniejsze zbieranie i łączenie danych behawioralnych z różnych źródeł w ramach jednej platformy do segmentacji danych. Innymi słowy: zamiast wysyłać tę samą wiadomość do wszystkich z naszej listy kontaktów, powinniśmy dostarczać użytkownikom content dopasowany do ich potrzeb, preferencji oraz rozwiązujący ich problemy.

Transmisje na żywo

Czyli spotkajmy się wszyscy razem! Idealna okazja, żeby porozmawiać z naszymi użytkownikami, odpowiedzieć na ich pytania, podzielić się newsami, planami i przede wszystkich wysłuchać, co mają do powiedzenia. Nelly Harper Lee w książce Zabić drozda pisała, że „uprzejmość nakazuje rozmawiać z ludźmi o rzeczach interesujących dla nich, a nie dla nas”. Z punktu widzenia sprzedawcy, nie jest to tylko uprzejmość, ale i pragmatyzm (nie wiem, czy już o tym wspominałam, ale relacje konwertują).

Programy lojalnościowe

Czyli pora na nagradzanie konsumentów za wielokrotne zakupy i zaangażowanie.

To coś, co zawsze budzi duże zainteresowanie wśród klientów, bo pozwala im czerpać korzyści (a co za tym idzie – radość) z zakupów, czyli z tego, co robią niemal codziennie, dodatkowo które pozwalają im uzyskiwać wyższe rabaty i certyfikaty, im więcej kupują.

Social media

Kiedyś social media kojarzyły się nam wyłącznie z komunikacją, ale – jak wszystko w digitalu – to bardzo szybko się zmienia. Twórcy powoli otwierają się na marketing konwersacyjny, tworząc systemy „szybkich pytań” czy rozwiązania dostosowane do klientów biznesowych. Giganci mediów społecznościowych prześcigają się w oferowaniu nam rozwiązań ułatwiających nie tylko zakupy online, ale i nawiązywanie relacji z użytkownikami. (A co robi relacja? Dokładnie tak: konwertuje).

Wyszukiwanie głosowe

Google Assistant, Siri, smart speakery i wyszukiwania głosowe stają się czymś naturalnym: według raportu Gartnera ok. 25% zapytań z urządzeń mobilnych do Google to wyszukiwania głosowe. Ten trend na pewno będzie wymuszać na marketerach konieczność optymalizacji tworzonego contentu pod tym kątem. Każdy pojawiający się trend to nie tylko wyzwanie, ale także szansa na nowe możliwości – w tym wypadku np. w zakresie wykorzystania aplikacji i usług opartych na Asystencie Google.

Pamiętaj także, że skuteczny marketing konwersacyjny to nie tylko komunikowanie się na wybranych kanałach i za pomocą opisanych wyżej narzędzi: ważne jest tu także przygotowanie do kontynuowania tych rozmów we wszystkich kanałach, nie tracąc przy tym ani chwili.

Od słowa do słowa, czyli o czym musisz pamiętać podczas planowania dialogu

Jak wszystko, co istnieje w przyrodzie, tak i marketing konwersacyjny rządzi się swoimi prawami i składa z szeregu kluczowych elementów. Ich znajomość będzie pomocna przy kreowaniu skutecznej (bo tylko takie warte są naszego zachodu, prawda?) strategii.

„Teraz mam chwilę”

Czyli rozmowy muszą odbywać się wtedy, kiedy klient ma czas i ochotę: musimy dostosować się do potrzeb nabywcy. Działamy na zasadach naszych użytkowników. Ktoś nie może spać i o godzinie 3 nad ranem postano...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy