Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

22 stycznia 2020

NR 25 (Styczeń 2020)

Budowanie silnej marki

114

Czy zastanawialiście się czasem, z jakiego powodu niektóre firmy są w stanie tworzyć niesamowitą lojalność klientów, i to wydaje się bez większego wysiłku, a inne walczą nieustannie o nowego nabywcę, jednocześnie tracąc tych, których już pozyskały?

Przez lata pracowałem z wieloma firmami, wspierając je w rozwoju i sprzedaży. Szkoliłem ich handlowców i dostarczałem wiedzy produktowej. Wiele z nich miało fantastycznych ludzi z ogromną wiedzą, a mimo to nie odnosiły wielkich sukcesów. Wiele dobrych firm sprzedażowych opiera swoją strategię rozwoju na bardzo dobrej albo wyśmienitej jakości obsługi. Jednak czy to wystarczy? Niestety, nie. Wielkie firmy robią znacznie więcej. Wielkie firmy budują relację z klientami oraz swój wizerunek, na długo zanim klient dokona swojego pierwszego zakupu. Z natury jestem bardzo pragmatyczny. Z tego powodu, kiedy myślę o rozwijaniu sprzedaży w firmie, zadaję sobie tylko dwa pytania: Jaki jest najefektywniejszy sposób pozyskania nowego klienta? Kiedy już go pozyskam, to co zrobić, żeby już zawsze kupował tylko u mnie?
Praca nad tymi elementami zaczyna się dużo wcześniej niż pojawienie się klienta na horyzoncie. W pracy mającej na celu budowanie silnej marki ważne są moim zdaniem trzy kluczowe elementy: osobowość organizacji, społeczność, którą wokół siebie ona buduje, oraz wartość, jaką daje światu przez swoje produkty i usługi. Wykorzystując w pełni te elementy, jesteśmy w stanie zbudować silną i wyróżniającą się markę w każdej branży. Z jakiego powodu ważne są właśnie te trzy rzeczy? Jest to silnie powiązane z motywacjami, jakie kierują naszym życiem. Każdy z nas poddawany jest w swoich działaniach trzem ich rodzajom: motywacji zewnętrznej (osobowość), kiedy jesteśmy wspierani z zewnątrz przez charyzmatycznych liderów lub dobrze skrojone systemy motywacyjne, motywacji wewnętrznej (społeczność), kiedy wiemy, że to, co robimy, jest dla nas ważne i może przynieść nam korzyści zarówno teraz, jak i w przyszłości, oraz motywacji transcendentnej (wartość), kiedy działamy dla wyższego dobra lub wyższej idei.

Osobowość

Jest to jedna z pierwszych rzeczy, jaką klienci będą mieli w głowie, kiedy myślą o jakiejkolwiek firmie. Jako ludzie mamy tendencję do chodzenia na skróty w naszym myśleniu, dlatego wielokrotnie je sobie upraszczamy. Nawet jeżeli jakaś firma komunikuje wiele faktów na swój temat i stara się przekonać do siebie klienta, to tak naprawdę potrafimy zapamiętać tylko kilka prostych faktów na temat większości z nich. Obecnie, kiedy jesteśmy zalewani komunikatami we wszelki możliwy sposób, jeszcze trudniej jest wydzielić tych kilka istotnych faktów. Tak więc, firmy same mogą zadbać o prosty i jasny komunikat na swój temat albo pozwolą to zrobić rynkowi. Ważne jest, aby pamiętać, że osobowość to nie kolejne marketingowe słowo, które możemy wykorzystać w komunikacji z klientem, lecz sposób takiego przedstawienia naszej firmy, aby mógł on ją sobie wyobrazić jako człowieka z krwi i kości, który do nich przemówi i będzie opowiadał o tym, dlaczego robimy to, co robimy, i jakie są nasze wartości. Firmy, które będą potrafiły zbudować taką postać, będą dużo lepiej łączyły się ze swoimi klientami. Chęć interakcji z naszą firmą powinna być nie mniejsza niż chęć poznania wspaniałej kobiety lub mężczyzny, którzy przykuli naszą uwagę, kiedy mijaliśmy ich, spiesząc się do pracy. Dokładnie tak samo powinni reagować potencjalni klienci, widząc naszą organizację. 
Nie zawsze jest to łatwe. Mogą pojawić się pytania, takie jak: „Łukaszu, moja firma zajmuje się sprzedażą mięsa – jaką może mieć osobowość?”. Od piętnastu lat prowadzę warsztat samochodowy – jak mam zbudować obraz takiej firmy? Ja wierzę, że każda firma i organizacja ma swoją osobowość, tylko nie zawsze jesteśmy tego świadomi, ponieważ nie zadaliśmy sobie odpowiednich pytań. Poniżej przedstawiam kilka kroków, od których warto zacząć.

Krok 1. Pamiętaj, skąd pochodzisz

Myśląc o największych firmach, zawsze pamiętamy ich historię, gdzie i jak zaczynali i w którym garażu była ich pierwsza siedziba. My też zacznijmy od najważniejszego pytania, które zadaje nam Simon Sinek w swoim bestselerze Zaczynaj od dlaczego? Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania. Zadaj więc sobie takie pytania:

  • Dlaczego otwarłem swoją firmę?
  • Jaka była moja oryginalna wizja dla firmy?
  • Jakich wartości się od początku trzymałem?

Krok 2. Stwórz superbohatera

W czasach, kiedy najbardziej kasowym filmem w historii jest jedna z części Avengersów, nie może zabraknąć superbohaterów i w naszej opowieści. Z tego powodu, kiedy tworzymy naszą postać, powinniśmy odpowiedzieć na pytania:

  • Jakie masz supermoce?
  • Jakie wyzwania udało Ci się pokonać, że jesteś tu, gdzie jesteś?
  • Jakie porażki poniosłeś po drodze?

Krok 3. Jaki masz cel?

Wszystko, co bohater mówi lub robi, jest związane z jego nadrzędnym celem – tym, do czego dąży. My również powinniśmy sobie zadać takie pytania:

  • Z czego chciałbyś być znany?
  • Zgodnie z jakimi wartościami żyjesz?
  • Co chciałbyś po sobie pozostawić?

Zadanie to na pierwszy rzut oka może wydawać się łatwe, ale kiedy będziemy chcieli zrobić je rzetelnie, to okaże się, że wymaga od nas sporo wysiłku. Na końcu jednak dostaniemy wspaniałą postać ze swoją historią, zaletami i wadami oraz przyszłością, do której dąży.

Społeczność

Jako ludzie nie jesteśmy najszybsi czy najsilniejsi spośród zwierząt. Wręcz przeciwnie – jesteśmy słabi i powolni. Jednak to, co nas wyróżnia, to umiejętność pracy w grupie i tworzenie współpracujących społeczności. Potrzeba przynależności jako jedna z ludzkich potrzeb wyróżnionych przez Maslowa determinuje nas do poszukiwania innych osób, które korzystają i są zadowolone z tych samych produktów czy usług. Firmy i organizacje, które to rozumieją i pomagają tworzyć takie struktury i społeczności, znacznie zyskują w kategoriach budowania lojalności czy wartości klienta. Budowanie takiej grupy jest czaso- i pracochłonne. Zawsze jednak trzeba kiedyś je zacząć, a efekty tego mogą być zadziwiające, ponieważ możemy pozyskać nie tylko lojalnych klientów, ale także promotorów czy adwokatów naszej marki. Jestem zapalonym sportowcem, jednak mimo że nie uprawniam crossfitu, to imponuje mi, w jaki sposób rozprzestrzenił się on na świecie. Miliony ludzi potrafią wykonywać te same ćwiczenia, dzieląc się swoimi rezultatami i techniką ich wykonywania na wszystkich platformach socjalnych. Jest to dla mnie idealny przykład budowania społeczności wokół firmy, która już nie tylko aktywnie w niej uczestniczy, ale również buduje i zachęca, przekonując innych, że jest to najlepsza forma rozwoju fizycznego. Od czego więc zacząć, chcąc zbudować silną społeczność? Ja lubię zaczynać z wizją końca, dlatego na początek warto zadać sobie pytania:

  • Jaki jest długoterminowy cel mojej organizacji i jak społeczność może mi pomóc go osiągnąć?
  • Co oznaczałoby dla mnie osiągnięcie tego celu?
  • Jakie przeszkody mogą utrudnić lub uniemożliwić mi zbudowanie społeczności?
  • Jak organizacja może zyskać dzięki zbudowaniu społeczności?

Kiedy wiemy już, co chcemy osiągnąć,...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy