Skorzystajmy z tego, że działania w online da się pięknie zmierzyć – wywiad z Janiną Bąk

Już wkrótce wystąpisz na konferencji Infoshare 2020 Online. Twoja prelekcja dotyczyć będzie marketingu w rzeczywistości pokoronawirusowej oraz tego, jak wdrożyć strategię sprzedażową, a przede wszystkim jak zmierzyć jej efekty. O czym konkretnie będziesz mówić? Uchyl proszę rąbka tajemnicy.
Postanowiłam, że będę mówić o marketingu właśnie w postpandemicznej rzeczywistości. Temat jest bardzo ogólny i domyślam się, że będzie wiele prelekcji na ten temat. Mam jednak bardzo konkretny pomysł na to wystąpienie – zależy mi na tym, by posłużyć się przykładem własnego produktu, w tym wypadku książki. Książkę [Statystycznie rzecz biorąc, czyli ile trzeba zjeść czekolady, żeby dostać Nobla? – przyp. red.] można było kupić w księgarniach od marca, a dokładnie miesiąc wcześniej mieliśmy wielkie spotkanie w bardzo różnorodnej grupie ekspertów, gdzie ustaliliśmy szalenie rozbudowany plan marketingowo-sprzedażowy. Tam były i działania i offline, i online, i łączone. Wydawało się, że plan jest wręcz doskonały, dopracowany w najdrobniejszych szczegółach. Tylko tydzień później okazało się, że wszystko trzeba wyrzucić do kosza, bo przyszła pandemia. Musieliśmy więc przygotować nowy plan, dostosowany do nowej sytuacji. Myślę, że to jest właśnie to, czego pandemia nauczyła mnie i wielu innych przedsiębiorców – dziś naprawdę wiemy, że nic nie jest pewne i zawsze trzeba mieć plan B. 
Teoretycznie wszyscy wiedzieliśmy, że tak może być, ale w praktyce nikt nie spodziewał się, że na kilka miesięcy ludzie na całym świecie zamkną się w domach. Dla mnie nagła konieczność zmiany była niezłym ćwiczeniem sprawdzającym marketingową kreatywność. Zależy mi, by na konferencji przedstawić od A do Z, w jaki sposób planowałam sprzedawać, przedstawiać ten produkt, a przede wszystkim – w jaki sposób dostosowywałam plan do nowej rzeczywistości. Oczywiście pojawi się też mój konik, czyli to, jak zmierzyłam efekty i – w ogóle – jak możemy mierzyć efekty naszych marketingowych kampanii.
 

Wspominasz o umiejętności dostosowywania narzędzi. Rzeczywiście zdecydowana większość firm szybko zareagowała na nowe realia. Ty na przykład musiałaś zrezygnować ze spotkań autorskich, wyjazdów, musiałaś przenieść wszystkie swoje działania do sieci. Są jednak klienci oporni, którzy wciąż nie są przekonani do wielokanałowych działań w sferze online. Jak do nich dotrzeć?
Rzeczywiście, musieliśmy wszystko zaplanować na nowo i nie ukrywam, że na początku byłam przerażona. Zwłaszcza że we Wrocławiu liczba zakażeń zaczęła szybko wzrastać. Właściwie z dnia na dzień wszystkie działania trzeba było przenieść do sieci. Tak zrobiło wiele firm. Większość z nich już rozumie, że trzeba to zrobić zwyczajnie po to, żeby nie być zaskoczonym, jeśli przyjdzie nowa fala zachorowań. 
I tu się pojawia ciekawostka. Z jednej strony, rzeczywiście mamy kryzys w wielu branżach, działamy nie tylko w zmienionej rzeczywistości, ale również z często ograniczonymi, ściętymi budżetami, z drugiej zaś, każdy przedsiębiorca, który jeszcze nie jest przekonany, czy online jest warty uwagi, który trzyma się offline, nawet jeśli to nie jest konieczne i wynika głównie z przyzwyczajenia, prędzej czy później będzie musiał działać także w sieci. 
Takim klientom chcę powiedzieć, że w przejściu na online jest coś szalenie dobrego. Jeśli bowiem przeniesiemy działania do sieci, tam możemy najłatwiej zmierzyć ich skuteczność i sprawdzić, czy wszystko idzie zgodnie z planem. Łatwiej też na bieżąco dostosowywać strategie do reakcji odbiorcy. Komuś, kto jeszcze się waha, mogę powiedzieć tyle: „Hej, skorzystajmy z tego, że te działania da się pięknie zmierzyć, ewaluować, stwierdzić, czy idę w dobrą stronę, czy nie. Skutek będzie taki, że przestaniemy wyrzucać pieniądze za okno, finansować działania, które nic nie przynoszą”.

Wynika z tego, że mniejsze budżety nie będą aż taką przeszkodą. Jeśli przeniesiemy się do sieci, łatwiej nam będzie optymalizować koszty.
Dokładnie, a poza tym, jeśli mamy np. dobrze zoptymalizowane reklamy facebookowe czy youtube’owe, ich koszt w stosunku do konwersji jest naprawdę niewielki. Nie mówiąc o tym, że w sieci możemy przeprowadzać masę testów testów A/B, czyli  sprawdzać, co działa lepiej, co gorzej. Jeśli jednak ktoś jeszcze się boi, powinien zadbać o zatrudnienie skutecznych ekspertów, osób, które znają się na marketingu online i pokażą, co można osiągnąć w tej dziedzinie nawet z bardzo niewielkim budżetem.

Jakie są więc Twoje ulubione narzędzia, z których korzystasz w sieci?
Te klasyczne, a więc: cała analityka Facebooka, Instagrama, YouTube’a, Google Analytics. Co ciekawe, delegowałam te zadania innym, ekspertom w tej dziedzinie. To znaczy, kocham statystykę, kocham analitykę, a gdy dostaję raporty, czytam je uważnie, czasami przygotowuję dodatkowe analizy typu regresja, która pozwala mi sprawdzić, które czynniki mają największe znaczenie dla konwersji, ale tak naprawdę bieżące działania facebookowe, googleadsowe przekazałam ludziom znającym się na tym lepiej. Prowadzę firmę, która wymaga bardzo wielu działań i zwyczajnie nie jestem w stanie zająć się wszystkim. Zajęło mi bardzo dużo czasu, żeby zrozumieć, że delegowanie zadań ma ogromny sens i gorąco wszystkich do tego namawiam. Fajnie, jeśli nauczymy się analityki, żeby wiedzieć czy nasi współpracownicy dobrze wykonują swoją pracę, ale to nie znaczy, że musimy być odpowiedzialni za absolutnie wszystko. Mamy w kraju doskonałych specjalistów od reklam online i szkoda nie korzystać z ich wiedzy.

Kwestia niechęci do delegowania zadań to chyba temat-rzeka. Wrócę jednak na chwilę do marketingu postpandemicznego. Czy Twoim zdaniem będzie teraz trudniej sprzedawać w sieci, czy właśnie teraz narzędzia online mogą na dłuższą metę przekonać więcej ludzi do siebie? Będzie łatwej czy trudniej?
Nie wiem. Myślę, że gdy uderzy kryzys gospodarczy, a wiemy, że to jest tylko kwestia czasu, rzeczywiście nasi klienci, konsumenci mogą zwyczajnie mniej kupować (towarów, usług), żeby w ten sposób radzić sobie z ograniczonymi budżetami. Kryzys ominie takie platformy, jak Allegro czy Amazon, które przeżywają rozkwit, bo przecież w dużej mierze przenieśliśmy się z zakupami do online. Nie chcę tu wróżyć fusów, ale chciałabym powiedzieć, że cokolwiek się stanie, to my jako przedsiębiorcy możemy sobie z tym poradzić. I namawiam do tego, żeby tworzyć zindywidualizowane programy i strategie sprzedażowo-marketingowe dla swojego produktu, dla swojej usługi, dla swojej firmy, a nie kopiować ślepo tego, co robią inni. Tu mam idealny przykład. Na pewno pamiętasz, jak na samym początku pandemii był ogromny boom na live’y na Facebooku i Instagramie. Codziennie o 20:00 dostawałam milion powiadomień, że x marek osobistych prowadzi właśnie spotkanie na żywo, mimo iż nie było tam żadnego pomysłu na to, jak (i po co) to robić. Prawdopodobnie nie został nawet ustalony cel czy format tych działań. Nikt nie zadał sobie pytania: „Dlaczego my to robimy?”. To doskonale pokazuje, jak bezrefleksyjne podążanie za tym, co robią wszyscy, bez pomysłu, bez zastanowienia się, „czy ten format jest potrzebny klientowi?”, może przynieść niewielkie rezultaty.

To prawda, live’y były właśnie jednym z przykładów ślepego podążania za tym, co robi konkurencja. Ich celem, często pewnie bez określenia nawet grupy docelowej, było na pewno budowanie zasięgów w sieci. Jednym ze sposobów na budowanie zasięgów jest także współpraca z influencerami. Pytanie jednak, jak zmierzyć taką współpracę? Na ile jest ona opłacalna dla firm, kiedy warto się w nią angażować? 
Influencer marketing to naprawdę ciekawa rzecz. Jest to gałąź marketingu, która może przynieść oszołamiające efekty, choć znowu zastrzegam, że to zależy od naszego produktu, usługi i budżetu. Na pewno nie będzie to dobra droga dla wszystkich. Jeśli chodzi o sprawdzenie, czy współpraca z influencerami nam się opłaca, to np. jeśli naszym celem jest kampania wizerunkowa, łatwo możemy zmierzyć, na ile nasze treści są angażujące poprzez analizę reakcji, komentarzy albo – co jeszcze ważniejsze – pomiar udostępnień, wiralowość, czyli do ilu potencjalnie osób nasza informacja dotarła. 
Jeśli mamy cel sprzedażowy, konwersję zmierzymy w równie prosty sposób – wystarczy sprawdzić przejścia na stronę sprzedażową, landing page, kliknięcia w linki afiliacyjne. Ale pamiętajmy, że influencer marketing, tak jak każdy marketing, może działać inaczej – ktoś zobaczył naszą reklamę, produkt, opis produktu, a mimo to w danej chwili go nie kupił. I teraz ten sam człowiek trzy miesięcy później idzie ulicą, widzi znajome logo, przypomina sobie o tym produkcie i kupuje. Jak to zmierzyć?
W takim wypadku mamy pośrednie działanie na sprzedaż. Według raportu „Influencer Marketing Hub” z 2018 r. takie pośrednie działania, za które odpowiada influencer marketing, mogą wynosić nawet 40% naszej sprzedaży. To są te momenty, kiedy ktoś nie kupuje od razu, ale za jakiś czas tak, bo jednak dany opis, wpis, reklama zadziałała. 
Mamy oczywiście narzędzia, żeby to zmierzyć, ale są one trochę bardziej skomplikowane. Mówię tu o narzędziach typu BrandLift, które mają strukturę badań eksperymentalnych. Porównujemy tu dwie grupy. Jedna grupa to osoby, do których dotarł nasz komunikat, czyli np. przeczytały wpis blogowy czy obejrzały film z lokowaniem produktu. Druga grupa kontrolna to ci, do których ten komunikat nie dotarł. Później, za pomocą kwestionariuszy ankiet lub poprzez pomiar wyszukiwań haseł kluczowych w Google, mierzymy np. intencje zakupowe, świadomość marki, marka jako top of mind i wiele innych.  
Martwi mnie to, że tak naprawdę wiele firm nie mierzy influencer marketingu nawet na poziomie podstawowym, który nas nic nie kosztuje. A przecież zajrzenie do statystyk powinno być odruchem. 
To jest ogromny problem i ogromny paradoks – wszyscy wiemy, że na influencer marketing przeznaczane są często gigantyczne budżety, które oczywiście mogą się zwrócić i często się zwracają, a wręcz generują dochód, ale jeśli tego nie sprawdzamy, może się okazać, że to pieniądze wyrzucone za okno. Pamiętajmy, że może być tak, że dana kampania influencer marketingu nie zadziałała nie dlatego, że te działania nie są dla nas, tylko dlatego, że współpracowaliśmy z influencerem niedopasowanym do przekazu, marki czy produktu. Musimy więc to mierzyć.
 

Rzeczywiście, bardzo łatwo można znaleźć przykłady pokazujące  niedopasowanie marki do influencera, który mówi o produkcie bądź go używa. I potem jest dokładnie tak jak mówisz – nikt nie sprawdza statystyk, budżet znika, a efektu nie ma.
Myślę, że już najwyższy czas, żebyśmy zaczęli uprawiać data-driven marketing, czyli marketing oparty na danych. Warto to robić na każdym etapie kampanii. I tak na etapie planowania warto skorzystać z dorobku psychologii konsumenta czy ekonomii behawioralnej po to, żeby wiedzieć, jakie techniki działają i w jaki sposób konsument podejmuje określone decyzje. Następnie warto nasze działania mierzyć, bo to się po prostu opłaca. Nie potrafię wymyśleć jakiejkolwiek sytuacji, gdzie ewaluacja wyników naszych działań nie ma żadnego sensu. 

Na koniec zapytam jeszcze o Twoją książkę. Ja akurat jestem już po jej lekturze i muszę przyznać, że to naprawdę wyjątkowa pozycja. Często powtarzasz w swoich wypowiedziach, na swoim blogu, że to jest książka dla każdego, taka, którą każdy może przeczytać, bo jest napisana prostym i przyjemnym językiem. Co jednak, jeśli mamy opornego pracownika w firmie, który nie chce się dokształcać? Jak mu powiedzieć, że statystyka może mu realnie pomóc w pracy?
Hmm…, jeśli ktoś nie chce się dokształcać, to jednak nie jest problem statystyczny.

A jeśli ktoś myśli, że statystyka jest mu niepotrzebna?
Zacznijmy od tego, że ta książka to nie jest podręcznik do statystyki i metodologii badań, więc nie trzeba się jej bać. A na pierwszych stronach już tłumaczę czytelnikom, że nie ma głąbów matematycznych, są tylko źli nauczyciele. Dlatego jeśli ktoś w szkole czy nasz współpracownik lub szef wmówił nam, że nie nadajemy się do liczb czy danych, to bzdura, bo absolutnie każdy jest w stanie się tego nauczyć. 
Lubię mówić, że z analizą danych można i przede wszystkim należy się zaprzyjaźnić. Potraktowałam tę książkę jako swoistą skrzynkę narzędziową dla absolutnie wszystkich, dla absolutnie każdej branży i każdego, bez względu na to, jakie zajmuje stanowisko i co robi w firmie. Otwierasz książkę i dowiadujesz się, jak czytać i interpretować dane i wykresy, w jaki sposób analizować raporty branżowe – to znaczy: w jaki sposób ocenić, czy raport, który dostajemy na biurko, jest przydatny czy nie, a przede wszyssytkim – czy można mu ufać. Uczę też, jak lepiej i prawidłowo myśleć, jak wyciągać poprawne wnioski, bo z tym też mamy problem, niekoniecznie ze swojej winy. Po prostu jako ludzie popełniamy określone błędy poznawcze. Przydarza się to wszystkim. Lubimy wysuwać pochopne wnioski, często mylimy fakty z opiniami, czasem uprawiamy cherry picking, czyli wybieramy sobie tylko te dane, które pasują nam do wcześniej założonej tezy. Wymieniłam kilka najczęstszych błędów, a jest ich kilkadziesiąt. 
Ostatnio liczyłam, ile zagadnień specjalistycznych poruszam w książce (podkreślę – w sposób zrozumiały absolutnie dla każdego). Otóż piszę w niej o 35 różnych zagadnieniach związanych z analizą danych i badaniami. Brzmi skomplikowanie, ale dostaję czasem informacje od rodziców, że nawet ich kilkunastoletnie dzieci tę książkę przeczytały, a przede wszystkim – ją zrozumiały. To dowód, że naprawdę każdy jest w stanie znaleźć w niej coś dla siebie.

Tak też powinna  wyglądać nauka – powinniśmy dążyć do tego, by przedstawiać trudne rzeczy w sposób prosty i zrozumiały dla każdego. To najlepszy sposób uczenia, niezależnie od wieku ucznia.
Gdyby tak działała edukacja, zwłaszcza polska, byłoby wspaniale. Tak nie jest, niestety, dlatego musimy się dokształcać na własną rękę. Jednocześnie jest coś szalenie fajnego w tym, że uczymy się nowych rzeczy, stajemy się mądrzejsi, że możemy jakoś wykorzystywać i testować nową wiedzę.

Jakie błędy według Ciebie robimy najczęściej, np. patrząc na wykres czy analizując sondaże. Na co w pierwszej kolejności (załóżmy, że ktoś nie przeczytał jeszcze Twojej książki) czytelnik powinien zwrócić uwagę?
Trudno mi skondensować całą wiedzę, jaka jest w książce, w odpowiedzi na jedno pytanie. Jeśli jednak  potrzebujemy „pigułki”, to warto, czytając raport, sprawdzić: kogo zbadano, jak liczna była grupa badanych, gdzie przeprowadzono badanie (bo pamiętajmy, że wnioski to nie paprotki, nie możemy ich sobie tak po prostu przesadzać z miejsca na miejsce). Musimy się dowiedzieć, jak wyglądało badanie, np. czy użyto kwestionariuszy ankiet, które są chyba najczęściej używaną techniką badawczą. Choć w tym wypadku trzeba pamiętać, że mamy do czynienia z deklaratywnością, więc zawsze musimy się sprawdzić też jakość danych. Jest na to kilka sposobów, ale żeby o nich wszystkich opowiedzieć, potrzebowałabym naprawdę sporo czasu.

Wspominałaś też o wybiorczym przetwarzaniu informacji – to także jest bardzo ciekawe. Na tym przykładzie widać, że możemy czytać ten sam tekst i każdy może zrozumieć/przetworzyć go zupełnie inaczej. 
Tak, to błąd konfirmacji, który polega na tym, że zwracamy uwagę tylko na te rzeczy, liczby, które pasują nam do tezy. Pamiętajmy, że gdy robimy to w sytuacjach biznesowych, nie wyjdzie nam to na dobre. Nie o to przecież chodzi w mierzeniu określonych działań, żeby okazało się, że mamy rację, tylko o to, żebyśmy nie przepalali budżetów i podejmowali dobre decyzje. Zawsze też mówię, że brak sukcesu też jest sukcesem. Nawet jeśli po ewaluacji okazuje się, że nasze działania nie przyniosły efektów, to też jest jakaś informacja. Jasne, nam może być smutno, że ta droga nie okazała się dobra, ale tak naprawdę, to jest szalenie cenna informacja, ponieważ pokazuje, że musimy szukać dalej i optymalizować nasze strategie. Pamiętajmy, że jeśli będziemy uprawiać cherry picking w biznesie i szukać tylko tego, co nam pasuje do kontekstu albo co będzie ładnie wyglądać w PowerPoint, to tak naprawdę zrobimy krzywdę swojej firmie lub firmie naszego klienta.