O niewykorzystanym potencjale upsellingu
Chęć rozszerzania działalności firmy powoduje, że czasami nie dostrzegamy szans, które mamy w zasięgu ręki. Doskonałym przykładem takiej szansy jest upselling. Myślenie o nim jako “podtrzymywaniu relacji” w celu maksymalizowania szans na to, że kolejne projekty “wpadną” jest jednak błędem. Nowe projekty nie “wpadają” same, bo relację z klientem należy dbać.
Najlepszy upselling wynika z realnej potrzeby klienta
Oprócz budowania zasięgu na rynku, m.in. poprzez działania wizerunkowe, marketing - aby sprzedawać więcej, powinniśmy być po ludzku obecni i uważni. Warto od czasu do czasu porozmawiać o możliwości rozszerzenia współpracy, ale największą szansę na nowe projekty zyskamy, myśląc nie o ich pozyskiwaniu, ale o tym, jak lepiej zrozumieć specyfikę klienta.
– Wielu z klientów jest z nami od kiedy wystartowaliśmy z firmą we dwóch. Jesteśmy przekonani, że w dużym stopniu to nasze zaangażowanie i troska o potrzeby osób, z którymi współpracujemy, powoduje, że nasza firma dynamicznie się rozwija – mówi jeden z założycieli Nieagencji. – Managerowie, szukając podmiotów, które mogą udzielić im wsparcia w realizacji celów, potrzebują nie tylko ekspertów, potrafiących stworzyć “actionable plan”. Oczekują także zrozumienia praktycznych potrzeb ich organizacji – dodaje Bartosz Wilim. – To nie zawsze wynika z briefu. Bycie “business wise” polega także na empatii i umiejętności “wczucia się” w wyzwania, z którymi mierzy się klient. Projektując działania, staramy się odpowiedzieć na wyzwania różnych obszarów biznesu i prowadzić z klientami ciągły dialog – podsumowuje Marcin Żukowski.
Zamiast odbywania spotkań można np. zorganizować warsztaty, aby cały zespół klienta opowiedział nam o swoich wyzwaniach, dzięki czemu będziemy mogli przedstawić efektywniejsze rozwiązania i sięgnąć po niewykorzystane dotąd zasoby czy usługi i odpowiemy na realnie istniejące problemy, a nie na to, co “według nas” odpowiada na wyzwania i trendy w jego branży. Atutem bliskiej relacji czy partnerstwa jest też możliwość holistycznego podejścia i kształtowania strategii w ujęciu długofalowym.
Upselling przy projektach czasowych
Nie zawsze pracujemy na długich dystansach (konsulting). Kiedy współpraca ma mieć charakter krótkotrwały, np. czasowa kampania, pierwszym czynnikiem, który zadecyduje o tym, czy klient dalej będzie chciał z nami pracować jest jakość wspólnego projektu. Dlatego warto, dowiedzieć się jak klient do nas trafił, na jakie jego potrzeby nasze usługi miały odpowiedzieć i czemu dany projekt jest realizowany.
Zamiast zastanawiać się “jak możemy dalej “utrzymać” tego klienta u siebie, zastanówmy się, jakie usługi możemy mu w przyszłości zaoferować. Oraz: z kim! Biznes działa w ekosystemie. Istnieją praktyki polegające na ukrywaniu wzajemnych wpływów. Chęć budowania u klienta poczucia “bycia kompleksowo zaopiekowanym” jest zrozumiała, ale sprzedawanie złożonych projektów i przekonywanie klientów, że zostały przygotowane rękoma kilkuosobowego zespołu - może wzbudzić obawy o to, kto je zrealizuje. Transparentne podejście i przedstawianie współpracujących z nami organizacji może zadziałać na naszą korzyść.
Mapowanie potrzeb klienta
Pomysły na rozszerzenie współpracy często pojawiają się “mimochodem” i wynikają z wyzwań wynikających z codziennej pracy klientów. Realizując kampanie reklamowe na Facebooku czy w Google, przy analizie wyników możemy zauważyć, że strona internetowa wymaga poprawy – od obszaru kampanii naturalnie możemy przejść do budowania strony internetowej. Być może dołączy do tego zapewnienie warstwy contentowej, a projekt skończy się na pozycjonowaniu (SEO). Rozbudowując współpracę z jednym podmiotem, klient może uniknąć rozpraszania pracy na wielu podwykonawców. Komunikacja z jednym dostawcą usług, zamiast kilkoma, może być zdecydowanie bardziej efektywna.
Upselling na prośbę klienta
Dla usługodawców czy dostawców produktu zapytanie od klienta to sytuacja najlepsza. Nie wydarzyłaby się jednak bez wiedzy klienta o naszym istnieniu, ani bez przekonania, że po nasze usługi warto sięgać. Zatem działania wizerunkowe to też sprzedaż! Jest jeszcze jeden ważny powód, dla którego zaufanie klientów ma w upsellingu znaczenie: sprzedawanie tych usług i produktów, które są klientowi potrzebne, a nie “wciskanie” całej listy usług. Jeśli raz zawiedziemy zaufanie klienta - na upselling - nie będzie już szans.
NIE (DON’Ts):
nie nastawiaj się na upselling, jest skuteczniejszy, gdy wynika z naturalnej potrzeby klienta, dlatego mapuj jego potrzeby.
O uczciwym tworzeniu potrzeb
Tworzenie potrzeb na usługę jest elementem sprzedaży - może rozwinąć biznes klienta w obszarach, które np. nabrały znaczenia w wyniku nagłych wydarzeń (pandemia). – Tu warto wspomnieć o naszych działaniach zrealizowanych w związku z lockdownem dla Groupe SEB, właściciela marki Tefal – mówią założyciele Nieagencji.
Tefal – marketing w czasie pandemii
W marcu 2020 roku Tefal miał w Polsce, głównie w centrach handlowych, ponad 20 sklepów stacjonarnych. Wraz z wprowadzeniem ogólnokrajowego lockdownu większość sklepów marki została zamknięta. Sklepy musiały błyskawicznie zmienić kurs. Priorytetem stało się utrzymanie ciągłości sprzedaży poprzez kanał offline.
Tefal nie chciał rezygnować z tego, co wyróżnia sklepy – czyli zapewniania klientom doświadczenia Legendarnej Obsługi Klienta – bycia miejscem, w którym klient może nie tylko kupić sprzęt, ale przede wszystkim poczuć wyjątkową atmosferę tworzoną przez doradców, załatwiających na miejscu wszelkie sprawy związane z reklamacjami, zapytaniami serwisowymi. Wyzwaniem stało się przeniesienie doświadczenia Legendarnej Obsługi Klienta z offline’u do online’u. Aby to osiągnąć, ekipy sklepów otworzyły możliwość zakupów przez WhatsApp w formie czatu lub wideorozmowy. Klienci zyskali możliwość zakupu produktów (bezpośrednio ze sklepu w ich okolicy, z dostawą nawet w ciągu kilku godzin) i konsultacji z doradcą oraz pomocy w doborze sprzętów. Każdy ze sklepów założył też własny sklep na OLX, obsługujący zamówienia w danej okolicy, przyspieszając proces dostawy.
Wsparcie sprzedaży w sklepach Tefal stało się też wsparciem sektora gastronomicznego. Tefal nawiązał relacje z sieciami Gorąco Polecam, Ciasto i Farsz oraz Stodoła Kebap&Grill. W wolnej przestrzeni sal restauracji sklepy Tefal otworzyły swoje pop-upowe sklepy, oferując klientom restauracji możliwość zakupu sprzętów marki przy okazji odbioru zamówionych na wynos dań. Tefal partycypował w kosztach wynajmu lokali gastronomicznych, pomagając tym samym restauracjom w obniżeniu stałych kosztów działalności. Sprzedaż wspierana była też systemem wzajemnych zniżek.
Dzięki działaniom sklepów realizowanym przy wsparciu Nieagencji udało się utrzymać sprzedaż w stacjonarnych sklepach marki, pomimo ograniczeń nałożonych na sektor handlu. Wiele sklepów stacjonarnych upadło lub znacząco redukowało etaty pracowników. Tefal - rozwinął działania (nie tylko) sprzedażowe w kanale offline i online i nie zwolnił ani jednego pracownika.
Wnioski: aby umieć tworzyć nowe rozwiązania, warto zdobywać wiedzę o strukturze organizacyjnej firmy klienta – rozumienie wyzwań każdego z obszarów jego biznesu, zdecydowanie pomaga we współpracy. Warto też zrozumieć jakie projekty klient realizuje in-house, własnymi siłami, a jakie zleca podwykonawcom. W inny sposób będziemy przygotowywać upsellingową ofertę dla obszaru, w którym klient jest obecny, ale realizuje działania z innym niż my dostawcą usług, a inaczej - dla obszaru, w którym klient jeszcze nie zaczął działać (tu: będziemy musieli stworzyć potrzebę na tę usługę i odpowiednio ją uargumentować).
Podsumowanie
Nie ma uniwersalnej recepty na skuteczny upselling. Na decyzje klientów mają wpływ: wielkość organizacji, specyfika branży i… ludzie. Warunkiem sukcesu jest umiejętność budowania relacji. Ten, kto na co dzień zajmuje się obsługą klientów, a nie sprzedażą, powinien mieć świadomość, że on także, każdego dnia w pracy z klientem, sprzedaje: jakością realizowanych działań i poziomem wsparcia. Buduje w ten sposób wizerunek firmy jako eksperta w konkretnej dziedzinie. Przygotowując działania nie należy zatem koncentrować się na nich jako na PRODUKCIE (czymś, co trzeba sprzedać), a na EFEKCIE (czymś, co chcę osiągnąć).
Upselling można rozpatrywać w kategoriach standardowego procesu sprzedażowego, ale jest łatwiejszy, bo wiemy już dużo o kliencie. Warto stawiać na budowanie relacji, a nie tylko zadaniowe wykonywanie zapisów umowy. – Zawsze staramy się, aby nasze rekomendacje pozytywnie wpływały na decyzje podejmowane przez współpracujące z nami firmy. Chcemy, aby były coraz bardziej odpowiedzialne i konsekwentnie do tego dążymy – podsumowuje Marcin Żukowski.
TAK (DOs):
- wywiązuj się ze swoich obowiązków/deklaracji - bez tego nie ma mowy o upsellingu
- postaw na budowanie relacji z klientem - nie czekaj na brief
- nie tylko odpowiadaj na pytania - sam też je zadawaj
- zrozum klienta: jego problemy, strukturę organizacyjną, problemy
- uporządkuj swoją ofertę tak, by być przygotowanym do upsellingu
- załóż możliwość realizacji pojedynczych projektów poza umową, ale staraj się jasno wyznaczać granice, by nie utknąć w strefie upsellingu bez zwiększenia przychodu
- mów jasno o cenach usług, ale bądź gotowy na stopniowe zwiększanie współpracy, niekoniecznie dynamiczny wzrost ilości usług
- bądź cierpliwy - pamiętaj, że klient ma mało czasu, dlatego wybieraj na upselling dobry moment - np. wsparcie przy problemach, które upselling mógłby rozwiązać.
