Greenwashing – czym jest, przykłady

Spotkaliście się kiedyś z produktem w sklepie, który aż razi swoim eko, zero waste, recycling opakowaniem? 100% naturalny, biodegradowalny, mniej plastiku i tak dalej. 

Nietrudno wyłowić taki produkt spośród półek sklepowych, bo z roku na rok ich przybywa, a samo “bycie eko” staje się po prostu modne.  

Mam dla Was jednak złą wiadomość - niestety niektóre firmy lubią zarabiać na naszych dobrych intencjach zakupu ekologicznej wersji produktu i po prostu zatajają prawdę.

Zobacz czym jest greenwashing i sprawdź przykłady firm, które oskarżone były o takie praktyki.

Greenwashing – ekościema

Z perspektywy marketingu w wyszukiwarkach, hasła powiązane z ekologią, wyszukiwane są już setki razy miesięcznie.

Poniżej zestawienie kilku haseł, które użytkownicy wyszukują w Google. Dane dotyczą Polski.

Źródło: Ahrefs

W obliczu kryzysu środowiskowego, producenci starają się zrobić wszystko, aby zapewnić konsumentom ekologiczne rozwiązania. Zmniejszają w tym celu ilość plastiku w opakowaniach, zamieniają je na papierowe, proponują produkty w dużej objętości (na przykład zapasy do mydeł) i ograniczają ilość substancji chemicznego pochodzenia w kosmetykach.

Niestety niektóre firmy, mimo zapewniania o poprawianiu jakości, tak naprawdę działają na niekorzyść środowiska lub nie robią nic w tej sprawie.

Greenwashing to termin, który pochodzi od angielskiego słowa whitewashing, które oznacza “wybielanie”. Słowo greenwashing zostało pierwszy raz użyte już w latach 80. przez dziennikarza New York Timesa. Greenwashing oznacza bezpodstawne kreowanie u konsumentów wizerunku, iż firma oferuje produkty wytworzone zgodnie z zasadami ekologii i ochrony środowiska.

Celem takiego zabiegu jest oczywiście poprawa PR i budowanie wizerunku firmy przyjaznej środowisku.

W 2008 i 2009 roku badacze z firmy TerraChoice zrobili research, biorąc pod lupę wielkie firmy z branży detalicznej w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Australii i Wielkiej Brytanii. Badacze zauważyli, że w samej Kanadzie i Stanach Zjednoczonych z ponad 2 tysięcy sloganów reklamowych różnych firm, aż 98% “uprawia” w nich greenwashing.

Na podstawie tych badań, stworzyli listę, którą nazwali “The seven sins of greenwashing”, czyli 7 grzechów greenwashingu.

Przykładów takiego zachowania znajdziemy wiele, wystarczy wejść do sklepu i zobaczyć skład batoników, które mają w nazwie “fit”, “bio” lub “eko”. Jeśli znajdziesz tam na przykład utwardzony tłuszcz palmowy, to produkt chyba jednak nie jest aż taki zdrowy i fit, jak zapowiada producent.

Zobaczmy jednak kilka przykładów z polskiego i zagranicznego rynku, gdzie producenci popełnili zielone faux pas.

Ścianka Palmolive

Na początku 2020 roku, marka kosmetyczna Palmolive postawiła w Warszawie zieloną instalację, która była rzekomą “kompozycją z roślin oczyszczających powietrze”. Roślinna ściana pokrywała część przystanku autobusowego i prawdopodobnie miała symbolizować przywiązanie marki do natury.

Internauci szybko zorientowali się jednak, że ściana nie ma nic wspólnego z naturą, gdyż pokryta jest porostem zwanym chrobotkiem, a w dodatku jest farbowana. Czyli krótko mówiąc, wcale nie oczyszcza powietrza.

Źródło: Youtube, kanał amsoutdoor

Darmowy plastik od Coca Coli

Osoby odpowiedzialne za kampanię Coca Coli w 2019 roku, również nie mogły pochwalić się sukcesem.

Marka wysłała wybranym influencerom paczki, w których znajdowała się pusta, plastikowa butelka. Dołączony był także list, przypominający o tym, że właśnie takie butelki trzeba wyrzucać do śmieci plastikowych. 

Akcja została nagłośniona i skrytykowana. Nic dziwnego, przesyłanie plastikowych śmieci, po to, aby je wyrzucić… do śmieci, wydaje się nieco absurdalne. 

Marka odpowiedziała na zarzuty między innymi organizacji Greenpeace, która działa na rzecz ochrony środowiska. Co prawda, przeprosiła, ale niesmak pozostał.

Źródło: facebook.com

Podróżnicze tipy od Shell

I na sam koniec prawdziwa perełka greenwashingu.

Shell to międzynarodowa firma energetyczna, która zajmuje się głównie wydobywaniem gazu ziemnego i ropy naftowej oraz ich dystrybucją.

Za 71% światowej emisji gazów cieplarnianych w ciągu ostatnich 30 lat, odpowiada 100 dużych przedsiębiorstw. Firma Shell znajduje się w top 10.

Marka postanowiła wyprodukować mini-program, w którym biorą udział znane osoby, między innymi Kaley Cuoco, aktorka znana z serialu Teoria Wielkiego Podrywu. Uczestnicy programu mają za zadanie przejechać wyznaczone trasy w USA, przy jak najmniejszej emisji CO2. Poruszają się elektrycznymi autami, łodziami, motocyklami i innymi bardziej “ekologicznymi” środkami transportu.

Chęci może były dobre, lecz fakty są bezlitosne. 

W 1988 roku Shell opublikował raport, w którym mówił o wpływie emisji CO2 na zmiany klimatu. Trzy lata później, firma opublikowała film ostrzegający o nieubłaganym globalnym ociepleniu.

Niestety firma zarabia dzięki wydobywaniu surowców potrzebnych do napędów spalinowych, więc nie za bardzo przyczyniła się do zatrzymania globalnego ocieplenia.

Ale wróćmy do kampanii.

Luksusowe samochody, takie jak Porsche Panamera i Range Rover, jazda elektrycznym autem i elektryczną łodzią (kiedy można by jechać tramwajem czy busem), miały zainspirować widzów do działania na rzecz klimatu.

Źródło: Youtube, kanał Shell

Brzmi niewiarygodnie? A jednak. Więcej na ten temat możecie obejrzeć tutaj:

Film omawiający praktyki Shell w tej kampanii. 
Holenderski program satyryczny komentujący kampanię (można włączyć angielskie napisy).

Wystarczy jedna kampania, aby wywołać burzę i pogorszyć reputację marki. Pamiętaj, jeśli chcesz działać na rzecz środowiska to rób to z głową – ekościema zawsze zostanie wychwycona.