Dołącz do czytelników
Brak wyników

Materiał partnera

19 maja 2021

NR 33 (Maj 2021)

Dobra strategia sprzedaży to za mało, aby odnieść sukces

61

Pandemia i podążająca za nią recesja sprowadziły na krawędź upadłości całe sektory gospodarki, a ci, którzy przetrwali, stanęli oko w oko z napiętymi budżetami klientów, zadłużeniem i coraz dłuższymi i ostrożnymi decyzjami zakupowymi. To stawia działy sprzedaży w niełatwej sytuacji, zważywszy na fakt, że to właśnie skuteczność działań sprzedażowych będzie miała strategiczne znaczenie dla firm przy wychodzeniu z kryzysu.

W przedkryzysowych latach wielu kierowników wyższego szczebla oddaliło się od pierwszej linii pracowników mających kontakt z klientami, przez co nie zdają sobie sprawy, jak bardzo ich modele sprzedaży wymagają aktualizacji. Oderwanie kadr zarządzających od sprzedaży doskonale ilustruje raport „Route to the Top 2019” opracowany przez firmę doradczą Heidrick & Struggles. Wynika z niego, że w ciągu ostatnich 25 lat, gdy biznes stał się bardziej złożony, liczba dyrektorów raportujących bezpośrednio do prezesa wzrosła w firmach średnio dwukrotnie, ale większość z nich zbudowała swoją karierę w takich specjalnościach, jak informatyka, finanse, inżynieria lub prawo.
Oderwanie kierownictwa od rzeczywistości skutkuje w wielu firmach brakiem kompleksowych działań pozwalających na dostosowanie firm do nowych realiów. A zmiany zaczęły się już dawno. 
Są efektem m.in. rozwoju technologii mobilnych, mediów społecznościowych czy nawet regulacji prawnych z RODO na czele.

POLECAMY

Badanie „ICAN Management Review” oraz ICAN Research

Redakcja „ICAN Management Review” oraz jednostka badawcza ICAN Research przebadały 200 menedżerów sprzedaży, zatrudnionych w średnich i dużych firmach, sprawdzając, od czego będzie zależeć sprzedaż w nowym czasie. Ankietowani uznali, że skuteczność sprzedaży w 2021 r. będzie efektem przede wszystkim jakości strategii sprzedaży, a w dalszej kolejności sprawnego procesu sprzedażowego i umiejętności przebywania blisko klienta (ilustracja 1). Co istotne, zdecydowana większość spośród badanych firm, bo aż 79%, ma już jasno wytyczony plan działań na bieżący rok. Z odpowiedzi respondentów wynika, że w ich firmach strategię tworzy się zazwyczaj dla kluczowych segmentów klientów, na których firma chce się koncentrować. Podobnie definiowana jest oferta wartości oraz kanały sprzedaży i pozycjonowanie cenowe.
 


To, co niepokoi, to fakt, że nie zawsze strategia sprzedaży jest powiązana z planami marketingowymi i taktyką budowania przewagi konkurencyjnej. Na dodatek sprawdza się ona tylko w połowie badanych firm. Co trzeci ankietowany uważa, że nie zawsze jest skuteczna. Pozostali mówią wręcz, że nie przynosi oczekiwanych efektów. To dowodzi, że – tak jak na rynku amerykańskim – może u nas istnieć spory rozdźwięk między kompetencjami ścisłego kierownictwa a rzeczywistymi potrzebami działów sprzedaży. Po analizie odpowiedzi na pytanie ICAN Research o funkcje i stanowiska osób zaangażowanych w budowanie strategii sprzedażowej okazało się, że kluczową rolę odgrywają właściciel, prezes, dyrektor zarządzający (92%), dyrektor marketingu (86%), dyrektor finansowy (76%) i dyrektor operacyjny (52%). Być może tu tkwi przyczyna słabej efektywności sprzedaży – w braku doświadczenia sprzedażowego wśród architektów strategii.

Strategia, jej wdrożenie i realizacja

Myliłby się ten, kto uznałby, że sama strategia wystarczy, aby osiągnąć sukces. Równie ważne są jej wdrożenie i realizacja. Tu też są spore bariery, a za najważniejsze z nich badani uznali opór organizacji przed zmianą, ułomną kulturę organizacyjną oraz brak współpracy między działami. A ponieważ w proces budowania takiej strategii zaangażowane są sprzedaż, marketing, finanse, operacje oraz szef firmy, to szczególnego znaczenia nabiera umiejętność współpracy ponad silosami. To z kolei wymaga od liderów kompetencji miękkich. Dodatkowo warto podkreślić, że funkcjonowanie firmy w czasach zmian cyfrowych i demograficznych z pewnością wymaga dodatkowego wsparcia ze strony HR oraz IT. Zwłaszcza w sytuacji, gdy barierą we wdrożeniu strategii okazują się kultura organizacyjna oraz rozdźwięk między poszczególnymi silosami, nasilony dodatkowo zdalnym lub hybrydowym charakterem pracy. Być może sposobem na przełamanie tych barier stanie się umiejętność budowania multidyscyplinarnych zespołów?
 


Bariery w świecie sprzedaży

Paradoksalnie, uczestnicy badania nie uznali wewnętrznych barier za największe wyzwania sprzedaży. Skupili się na otoczeniu firmy. Najczęściej wymienianą bolączką były ciągłe i nieprzewidywalne zmiany w zachowaniach zakupowych klientów, z migracją nabywców między różnymi kanałami na czele (ilustracja 2). Dziś omnichannel stał się zjawiskiem zdecydowanie bardziej zmiennym i dynamicznym niż jeszcze parę lat temu, dlatego firmy powinny konsekwentnie rozwijać umiejętność wielokanałowej obsługi klientów. Trzeba być stale gotowym na ruchy między różnymi kanałami, co...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy