„Pieniądze widmo”, czyli jak wydaje się kasę na marketing bez realnych efektów?

Budżet marketingowy to jeden z najbardziej paradoksalnych obszarów w firmach. Z jednej strony, wszyscy wiedzą, że jest potrzebny. Z drugiej zaś traktowany jest jak koszt, który najchętniej zostałby ograniczony do minimum. Pomiędzy tymi skrajnościami powstaje przestrzeń pełna błędów, uproszczeń i decyzji podejmowanych bez realnego zrozumienia. Efekt? Pieniądze, które znikają. Kampanie, które „coś robią”, ale nie wiadomo co. Działania, które są widoczne, ale nie przynoszą wyników. I wreszcie przekonanie, że marketing to obszar, w którym wydaje się środki bez kontroli i bez sensu. To właśnie tutaj rodzi się zjawisko „pieniędzy widmo”. Budżet istnieje, działania są prowadzone, ale realne efekty pozostają nieuchwytne. Problem polega jednak na tym, że to nie marketing jest nieefektywny. Nieefektywne jest podejście do jego planowania, realizacji i rozliczania.

Budżet to nie tabela kosztów

Jednym z najczęstszych błędów jest sprowadzanie budżetu marketingowego do zestawienia wydatków. W wielu organizacjach wygląda to jak archiwum kosztów przypisanych do działań, które mniej lub bardziej kojarzą się z marketingiem. Tymczasem budżet marketingowy nie jest dokumentem księgowym. To narzędzie zarządcze. Powinien być opart...