Dołącz do czytelników
Brak wyników

Niezbędnik handlowca

20 maja 2020

Programy Wsparcia Sprzedaży dla początkujących. Z cyklu Programy wsparcia sprzedaży okiem twórców, uczestników i ekspertów – cz.1

7

Programy wsparcia sprzedaży to temat znany, narzędzie stosowane w wielu firmach. Przyjrzeliśmy się mu kompleksowo. Przeprowadziliśmy badanie wśród 20 twórców programów – menedżerów sprzedaży i trade marketingu oraz 262 uczestników programów – handlowców. Sporządziliśmy na tej podstawie raport, w którym wnioski z przeprowadzonych analiz uzupełniliśmy opiniami ekspertów. W prosty sposób opisaliśmy ścieżkę tworzenia programu, by pomóc początkującym twórcom zmierzyć się skutecznie z zadaniem. Najważniejszymi spostrzeżeniami dzielimy się z Państwem.

Programy wsparcia sprzedaży, to określone w czasie akcje, o jasno sprecyzowanych zasadach, które mają motywować siły sprzedaży do osiągania założonych wyników handlowych. Często są nazywane konkursem lub określane jako program motywacyjny. Mogą być skierowane do wewnętrznych sił sprzedaży (działów sprzedaży, handlowców) lub na zewnątrz organizacji: do sieci dystrybucji lub osób mających wpływ na decyzje zakupowe (np. architekci wnętrz w przypadku mebli, dekarzy w przypadku okien dachowych). Jeśli jest Pani/ Pan osobą, która po raz pierwszy będzie przygotowywać program wsparcia sprzedaży, to ważne, by od samego początku właściwie zaplanować cały proces, by wziąć pod uwagę wszystkie istotne kryteria. Poniżej przedstawiamy podstawowe kwestie, które trzeba uwzględnić.

CEL

Pierwsza i podstawowa sprawa to zidentyfikowanie co jest obecną trudnością/ bólem sprzedażowym, przed którym stoi organizacja. Można przyjąć, że podstawowy cel, to zwiększenie przychodów firmy, jednak analiza procesów tworzenia takich programów, pokazała nam, że programy są też tworzone po to, by rozwijać kategorie produktów, prowadzić upselling towarów uzupełniających, promować nowy asortyment, wspierać pozyskiwanie nowych leadów.

Aby podjąć właściwą decyzję w kwestii określenia celu programu, należy wziąć pod uwagę specyfikę branży, w której funkcjonuje organizacja, określić, czy program będzie kierowany do wewnętrznych sił sprzedaży czy do dystrybucji. Warto wziąć pod uwagę opinię działów sprzedaży, marketingu i finansów.

To, co na podstawie przeprowadzonych badań zauważyliśmy i chcemy podkreślić,  to fakt, że z perspektywy uczestników programów, sposób ich konstrukcji i prowadzenia często jest nieoptymalny. 65% zapytanych handlowców wskazało, że programy motywacyjne dobrze lub bardzo realizują cele sprzedażowe firmy, czyli aż 35% wskazało, że wpływ ich jest ograniczony lub jest po prostu nieskuteczny. W naszej ocenie ta proporcja wskazuje na duże pole do weryfikacji sposobu tworzenia programów i mówiąc wprost - ich poprawy. Przypominamy, że ideą stojącą za wprowadzaniem programów wspierających sprzedaż jest wzmacnianie zaangażowania i motywacji uczestników. W tym kontekście kluczowe jest zadbanie o satysfakcję uczestników z udziału programu (niezależnie od osiągniętych wyników), aby uniknąć efektu odwrotnego od zamierzeń, tj. demotywacji sił sprzedażowych.

KONSTRUKCJA PROGRAMU

Jest kilka nadrzędnych zasad, które należy wziąć pod uwagę tworząc program. Tu przedstawimy tylko kilka. Po pierwsze, aby program był skuteczny, musi mieć proste zasady. Zbyt ambitne, zawiłe zasady wzbudzają nieufność, zmniejszają zaangażowanie już na starcie. W tej kwestii zgodni są zarówno twórcy, jak też uczestnicy programów. Menedżerowie wskazują, że obok prostoty zasad, ważne są odpowiednio dobrane nagrody oraz realność i jednocześnie ambitność celów postawionych przed uczestnikami. Co ciekawe, handlowcy jednogłośnie wskazali, że z ich punktu widzenia osiągalność celu jest najważniejsza. Czemu tak jest? Otóż pokusa powieszenia poprzeczki wysoko będzie motywująca wyłącznie dla najlepszych. Owszem, kilka gwiazd sprzedaży osiągnie cel, ale z punktu widzenia skali efektywności sprzedaży, znacznie lepiej, by cel osiągnęło wielu, niż kilku i by cel był motywujący dla jak najszerszego grona.

W kwestii długości trwania programu najlepsze rezultaty przynoszą akcje kwartalne – to czas na tyle długi, by osiągnąć cel, ale dający poczucie, że nagroda i wygrana jest blisko. Rozkład częstotliwości typów programów, wśród pytanych przez nas twórców wygląda następująco:
 

 

Wniosek jest taki, że regularne, powtarzane, kwartalne programy o zmiennej formule, najlepiej angażują uczestników.

Konstruując program, należy uwzględnić również schematy wyboru zwycięzców. Poniżej przedstawiamy najczęściej stosowane. Twórcy programów motywacyjnych często decydują się na łączenie różnych mechanizmów, np.  nagrodę dostaje każdy pracownik po przekroczeniu danego progu, a  osoby z najlepszymi wynikami otrzymują nagrody dodatkowe.

Ponadto elementem, który może być zaszyty w konstrukcji programu, jest aspekt rywalizacji. W przypadku systemu rankingowego rywalizacja jest centralnym założeniem programu. W innych rozwiązaniach (osiągnięcie progu, gromadzenie punktów) rywalizacja nie jest bezpośrednio widoczna, lecz poprzez odpowiednią komunikację można ją pobudzić, np. publikując wyniki na stronie programu, w aplikacji, w intranecie.  Porównywanie własnego wyniku z wynikami kolegów z działu lub regionu  ma przełożenie na chęć współzawodnictwa.
 


NAGRODY

Nagrody są niezwykle ważne i finalnie mogą zadecydować o tym, czy ktoś będzie chciał brać udział w programie. Punktem wyjścia jest zdefiniowanie, czym jest atrakcyjna nagroda. Czy lepiej byłoby, aby nagroda była z góry określona, czy uczestnicy powinni mieć możliwość wyboru? Niemal 60% menedżerów, z którymi rozmawialiśmy, decydowało się na wybór konkretnych rodzajów nagród, pozostali zaś zapewniali uczestnikom wybór z puli kilku lub wielu możliwych nagród.  W porównaniu z tym, blisko 50% uczestników programów wymieniło możliwość wyboru konkretnej nagrody dla siebie jako kluczowy czynnik sukcesu wpływający na skuteczność programu. Odniesienie tych informacji do faktu, wskazuje na istotne niedopasowanie konstrukcji programów do oczekiwań uczestników w tym obszarze i jest ważną wskazówką dla menedżerów programów wsparcia sprzedaży. Rekomendujemy tu elastyczność i możliwość samodzielnego wyboru nagrody przez uczestników. Tematowi nagród poświęcimy kolejny artykuł z naszego cyklu.

Mamy świadomość, że to tylko kilka najważniejszych i omówionych pokrótce kwestii.

Aby kompleksowo pomóc w samodzielnym stworzeniu programu wsparcia sprzedaży, przygotowaliśmy dla Państwa Poradnik. Programy wsparcia sprzedaży okiem twórców, uczestników i ekspertów. Na końcu tego poradnika znajdziecie Państwo bonus - „Jak stworzyć program wsparcia sprzedaży krok po kroku”. To szczegółowy przewodnik, który będzie pomocnym narzędziem w pracy osoby, która po raz pierwszy będzie tworzyć program, a dla doświadczonych osób będzie stanowił pomoc w organizacji planowanej pracy.

Zapraszamy Państwa do udziału w konkursie i odpowiedzi na pytanie:

Które trzy kroki opisane w bonusowym przewodniku „Jak stworzyć programy wsparcia sprzedaży krok po kroku” wydają się Pani/ Panu szczególnie ważne w zapewnieniu sukcesu dla programu wsparcia sprzedaży? Proszę uzasadnić wybór.

Zachęcamy do lektury i do wzięcia udziału w konkursie.

Przypisy