Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż , Otwarty dostęp

21 lutego 2020

DLACZEGO HANDLOWCY NIE REALIZUJĄ PLANÓW SPRZEDAŻY?

61

Jak pokazują badania, odsetek handlowców realizujących swoje cele sprzedażowe systematycznie maleje z roku na rok. Na dodatek coraz częściej głównym konkurentem handlowców w XXI wieku nie jest oferta konkurencji, lecz brak decyzji zakupowej potencjalnego klienta. Dlaczego tak się dzieje? Bazując na moim długoletnim doświadczeniu w zarządzaniu zespołami handlowców, mogę wskazać dwa powody takiego zjawiska.
 

Powód pierwszy – w cyfrowym świecie od tego, co się sprzedaje, ważniejsze jest to, jak się sprzedaje.

Pierwszy powód wynika ze zmiany otoczenia biznesowego. Żyjemy w czasach, w których niemal każdy produkt czy usługa mogą zostać szybko skopiowane. Dlatego coraz częściej wynik sprzedaży zależy od tego, jak handlowcy sprzedają, a nie, co sprzedają. Współcześni klienci, szczególnie w sprzedaży B2B, nie chcą już oglądać prezentacji o produktach czy usługach. Nie chcą spotykać się z „handlowcami historykami”, których główną umiejętnością jest oferowanie rozwiązań sprawdzonych w przeszłości, ponieważ mają do dyspozycji wiele kanałów pozyskiwania informacji. Klient XXI wieku chce spotykać się z nowym typem handlowców – „handlowcami brokerami wiedzy”, tj. handlowcami, którzy dzieląc się wiedzą na temat branży klienta, nie tylko pomogą mu wybrać produkt czy usługę, ale pokażą mu także nieodkryte jeszcze szanse biznesowe czy nowe obszary do rozwoju. Współczesny klient czeka na handlowca XXI wieku, który będzie nie tylko dostawcą know-how, ale wyrwie go również z jego strefy komfortu, poszerzając horyzonty myślowe.

Powód drugi – niskie umiejętności handlowców w zakresie selekcji szans sprzedaży.

Sprzedaż to proces przekształcania kontaktów w płacących klientów. Aby więc odnieść sukces, handlowcy muszą ciągle napełniać lejek sprzedaży nowymi szansami. Jednak nie wszystkimi! W mojej ocenie to, co odróżnia najlepszych handlowców od pozostałych, to umiejętność ciągłego kwalifikowania szans sprzedażowych oraz szybkiego dyskwalifikowania niskiej jakości potencjalnych klientów, tak aby móc zajmować się tylko najlepszymi. Gwiazdy sprzedaży wiedzą, że czas jest ich najważniejszym zasobem, dlatego traktują kwalifikację jako proces, a nie jako jednorazowe zdarzenie. Oni wiedzą, że zdobywanie nowych szans sprzedażowych i ciągłe ich ocenianie jest tak samo ważne, jak oddychanie w życiu. Wprawdzie sam proces sprzedaży nie sprzedaje, ale obserwacje rynku pokazują, że stosujący go handlowcy regularnie sprzedają więcej od innych. Profil idealnego klienta (PIK) – teoretycznie klienci są wszędzie, ale tylko niektórzy przynoszą stały i powtarzalny dochód.

Każda firma powinna mieć zdefiniowany PIK w poszczególnych segmentach, aby handlowcy nie tracili swojego czasu i firmowych pieniędzy na kontakty z przypadkowymi potencjalnymi klientami spoza kręgu zainteresowania firmy. PIK to archetyp realnej firmy/osoby, opis jej wyzwań, wartości, problemów, potrzeb oraz bolączek. To przedstawiciel grupy docelowej. Budowę PIK zaczyna się od definicji kryteriów demograficznych i firmograficznych firmy (zob. ramka 2), opisu środowiska biznesowego, w którym ona działa, oraz procesów w niej zachodzących, ze szczególnym uwzględnieniem procesu zakupowego. Opis ten powinien zawierać także listą negatywnych cech, tak aby handlowcy wiedzieli, jakie firmy powinni omijać dużym łukiem. (Jeżeli interesuje Cię szablon profilu idealnego klienta, napisz do mnie maila w tej sprawie – chętnie się nim podzielę). Najłatwiej profil ten można zbudować, analizując bazę dotychczasowych klientów. Przeglądając ją, należy szukać odpowiedzi na pytania typu: 

- skąd pochodzą – branża, obroty, zatrudnienie, lokalizacja itd.?

- jakie mają problemy biznesowe i z jakimi wyzwaniami się mierzą?

- z kim trzeba było rozmawiać w czasie sprzedaży? 

- dlaczego kupili od Ciebie? 

- jakie zgłaszali zastrzeżenia co do oferty?

- jak zostali pozyskani?

- jaka jest ich wartość dla Twojej firmy (LTV)?

Kwalifikacja to proces określania, który z potencjalnych kontaktów najlepiej pasuje do PIK, oferowanego produktu czy rozwiązania oraz procesu sprzedaży w firmie. Wdrożenie kwalifikacji na każdym etapie procesu sprzedaży zwiększa gwarancję, że handlowcy będą zajmować się najlepiej rokującymi szansami sprzedażowymi i realnymi klientami, tj. tymi, którzy planują zakup, a nie robią tylko rozeznanie na rynku i zagwarantują największy zwrot z nakładów na ich pozyskanie, edukację oraz nakłonienie do zakupu.

Jak zatem kwalifikować szanse sprzedażowe? Typowy lejek sprzedaży handlowca zaczyna się od kontaktów (sposób ich pozyskiwania nie wchodzi w zakres tego artykułu), spośród których handlowiec wybiera te, które najlepiej pasują do PIK oraz do procesu sprzedaży w jego firmie. Kontakt – to potencjalnie każda organizacja z segmentów i obszarów rynku, na którym działa firma. W literaturze przedmiotu określenie „kontakt” używane jest zamiennie z takimi określeniami, jak: „adres”, „namiar”, „zimny lead”. Szansa sprzedażowa – to „kontakt”, który spełnia kryteria „idealnego klienta” oraz zidentyfikowano w nim co najmniej jedną osobę odpowiedzialną za zakupy. Nie są jeszcze znane plany zakupowe szansy. W literaturze przedmiotu określenie „szansa sprzedażowa” używane jest zamiennie z określeniem „lead”. Potencjalny klient – to szansa sprzedażowa, w której zidentyfikowany jest problem biznesowy, który rozwiązuje oferta firmy, oraz znany jest skład komitetu decydującego o zakupie. Kwalifikowany klient – to „szansa sprzedażowa”, która spełnia obowiązujące w firmie kryteria kwalifikacyjne.  Kontrakt – to ostatni etap w procesie sprzedaży. Sprzedaż została zrealizowana, klient podpisał kontrakt.

Zgodnie z tą definicją, tak zweryfikowany kontakt staje się szansą sprzedażową. Kolejne etapy procesu kwalifikacji to sprawdzenie, czy dana szansa sprzedażowa ma problem (może jeszcze ukryty), który oferta handlowca rozwiąże, a następnie sprawdzenie, jak pilny i ważny jest ten problem dla szansy sprzedażowej. Nie ma jednego uniwersalnego sposobu kwalifikowania. Niestety wciąż najpopularniejsza jest metodyka o akronimie BANT opracowana w latach 60. ubiegłego stulecia przez IBM. Kolejne litery w tym akronimie oznaczają: Budget (Budżet) – Czy potencjalny klient ma budżet, aby zapłacić za Twój produkt lub usługę?  Authority (Decyzyjność) – Czy osoba, z którą rozmawiasz, może podjąć decyzję zakupową, czy też jest doradcą lub potencjalnym użytkownikiem?  Need (Potrzeba) – Czy potencjalny klient ma problem lub potrzebę, które Twój produkt lub usługa rozwiązuje, zaspokaja? Time frame (Czas) – W jakim czasie potencjalny klient planuje zakup? 

Dzięki swojej prostocie metodyka BANT zdobyła dużą popularność. Jest to świetne narzędzie w rękach „handlowcy historyka”, którego głównym zadaniem jest demonstrowanie potencjalnym klientom niepowtarzalnego produktu czy rozwiązania, o których już wcześniej słyszeli, a może już go pożądają i oszczędzają pieniądze na jego zakup. W nowoczesnej sprzedaży, w sprzedaży personalizowanych produktów czy rozwiązań, metodyka BANT nie sprawdza się z kilku powodów. Po pierwsze, opiera się ona na błędnym założeniu, że proces sprzedaży B2B przebiega w sposób liniowy oraz na przekonaniu, że decyzje zakupowe zapadają w sposób racjonalny. Rozwój neuronauk pokazał, że tak nie jest, szczególnie w złożonych organizacjach. W sprzedaży B2B podobnie jak w sprzedaży B2C o zakupie decydują emocje. Po drugie, neuronaukowcy udowodnili, że psychologowie mają rację, mówiąc, że strata bardziej nas boli niż nagroda cieszy. Dlatego liderzy sprzedaży nie sprawdzają, czy potencjalny klient zarezerwował już budżet na zakup ich produktu, czy rozwiązania. Nie opowiadają mu, jak wzrośnie skuteczność i produktywność jego firmy po dokonaniu zakupu. Oni pokazują potencjalnemu klientowi, ile jego firma dziennie traci, zachowując status quo. Brak tej wiedzy po stronie potencjalnego klienta plus stres związany z koniecznością dokonania wyboru sprawiają, że ostatnio handlowcy coraz częściej przegrywają nie z konkurencją, a z brakiem decyzji (OPZ – odmową przez zaniechanie) i nie realizują swoich planów sprzedaży.

Jak nie metodyka BANT, to co? W literaturze przedmiotu można znaleźć opis co najmniej kilku metodyk, od podobnie prostych jak BANT, tj. PACT, aż po bardziej złożone, jak np. SCOTMAN. W tabeli 1 pokazano zestawienie wybranych metodyk. Która z tych metodyk jest najlepsza? Wszystko zależy od tego, co firma sprzedaje, jak złożone są jej produkty lub usługi. Na podstawie mojej długoletniej praktyki mogę powiedzieć, że z szansą na udaną sprzedaż mamy wtedy do czynienia, jeśli potencjalny klient jest świadom problemu i wie, ile kosztuje go brak decyzji. Dlatego zalecam handlowcom stosowanie metodyki PACT z małą modyfikacją. Dodaję jeszcze pytanie o czas (Time frame). Mamy wtedy do czynienia z metodyką PACT2.

Kiedy kończy się kwalifikacja, a zaczyna dyskwalifikacja? Jak już wyżej napisałem, kwalifikacja jest procesem ciągłym i powinna odbywać się na każdym etapie procesu sprzedaży. Ponieważ jednak w pracy handlowca nie chodzi o to, aby sprzedawać, tylko aby skutecznie sprzedawać, w ramach cokwartalnego przeglądu lejków sprzedaży handlowców proces kwalifikacji powinien być zastępowany procesem dyskwalifikacji potencjalnych klientów. W ramach tego procesu każdy potencjalny czy kwalifikowany klient powinien zostać oceniony z trzech perspektyw: 1. Czy firmie opłaca się zrealizować tę sprzedaż? 2. Czy długość cyklu sprzedaży w rozpatrywanym przypadku jest dłuższa od średniej długości cyklu sprzedaży dla podobnych klientów? 3. Czy szanse na wygranie konkretnej sprzedaży są większe od szans konkurencji?

Jeśli uzyskamy co najmniej dwie negatywne odpowiedzi na te pytania, to należy pilnie rozważyć opcję wycofania danego klienta z lejka sprzedaży handlowca oraz przeniesienie go do „dojrzewalni szans sprzedażowych” lub zamknięcie projektu. Dyskwalifikacja nisko rokujących potencjalnych czy kwalifikowanych klientów to tajna broń najlepszych handlowców. Im nie trzeba pomagać, ale pozostałym trzeba pomóc podjąć taką decyzję.

Handlowcy chcą być mili dla wszystkich szans sprzedażowych i potencjalnych klientów. Łatwo i mocno przywiązują się do wszystkich. Nawet tych o niskim potencjale zakupowym. Traktując jednakowo wszystkich potencjalnych klientów, są zajęci, ale nie produktywni i skuteczni. Kończąc ten artykuł, podkreślę jeszcze raz – jedynym sekretem gwiazd sprzedaży jest umiejętność kwalifikowania i dyskwalifikowania. Dzięki tej umiejętności mają więcej czasu na szukanie nowych okazji do sprzedaży. Proste, ale jakże skuteczne! 

 

Przypisy