Pozyskałeś nowego klienta, przeprowadziłeś udany proces sprzedażowy, który zakończył się transakcją. Cieszysz się, bo osiągnąłeś zysk. I owszem –
krótkofalowo wszystko jest w porządku. Jednak na dłuższą metę to nie wystarczy, aby mówić o sukcesie. Z raportu Bain wynika, że pozyskanie nowego klienta generuje koszty od 5 do 10 razy wyższe niż obsłużenie osoby, która dokonała już kiedyś zakupów w danym sklepie. W dodatku powracający klienci wydają średnio 67% więcej niż osoby kupujące pierwszy raz. Dlatego celem każdego biznesu powinno być zbudowanie dużej bazy stałych klientów i podnoszenie LTV, którego znaczenie wyjaśniono w ramce 1.
POLECAMY
Wyliczenie LTV firmy pozwala na określenie, w którym rejonie warto zainwestować więcej, a w którym mniej, aby zoptymalizować jej przychody. Najważniejsze jest jednak to, aby utrzymać ten wskaźnik na jak najwyższym poziomie. Jak to zrobić (ramka 2)? Przyjrzyj się potrzebom klientów i wyjdź im naprzeciw!
Ramka 1. Czym jest LTV?
LifeTime Value (LTV) oznacza sumę przychodów, jakie przynosi klient przez cały czas trwania jego relacji z firmą. W celu uzyskania bardziej wartościowych danych liczy się ją na przestrzeni dowolnego, krótszego okresu – np. 12 miesięcy. LTV pomaga podejmować kluczowe decyzje odnośnie do inwestycji i optymalizacji kosztów działania firmy.
Co prawda, nawet najlepsza obsługa nie zagwarantuje sukcesu, jeśli firma nie będzie dostarczać produktu lub usługi wysokiej jakości. Załóżmy jednak, że to oczywistość i skupmy się na działaniach, które należy podjąć po dokonaniu transakcji, aby klienci rzeczywiście wracali. Pierwszym krokiem powinna być personalizacja. Dokonując zakupu, zostawiamy w sklepie wiele informacji – tj. adres, dane kontaktowe, ale najbardziej oczywistą, a jednocześnie najważniejszą, jest zakupiony towar. Przyjmijmy, że prowadzimy sklep sportowy, a nasz klient kupił rower. Warto pokazać mu akcesoria, które uzupełnią jego zakup – kaski, lampki, bidony itp. To bardzo prosty cross-selling, który stosuje prawie każdy sklep stacjonarny. W przypadku e-commerce mamy jednak dodatkowe narzędzia do jego prowadzenia.
RamkA 2
Jak liczyć LTV?
Można wykorzystać do tego dane historyczne z dowolnego okresu lub spróbować estymacji przyszłych przychodów. W tym drugim przypadku musimy wziąć pod uwagę przyszłe przedsięwzięcia firmy (marketing, nowe produkty i rynki), działanie konkurencji i wiele innych czynników. Podstawowy model jest jednak wspólny:
- Załóżmy, że interesują nas dane od stycznia do czerwca. Pierwszy klient dokonał zakupów w styczniu (na kwotę 100 zł), marcu (150 zł) i czerwcu (110 zł). Jego wartość obliczymy w następujący sposób:
- (100 zł + 150 zł + 110 zł)/6 (liczba miesięcy od pierwszego do końca interesującego nas okresu) = 60 zł
- Drugi klient pierwsze zakupy zrobił w kwietniu (130 zł), ale kolejnych dokonywał regularnie w maju (100 zł) i czerwcu (70 zł). Jego wartość to: (130 zł + 100 zł + 70 zł)/3 = 100 zł
- Wyobraźmy sobie, że to jedyni klienci tej firmy. Jej miesięczne LTV wyliczamy przez zwykłą średnią: (60 zł + 100 zł)/2 (liczba badanych klientów) = 80 zł
Mnożąc otrzymany wynik przez 12, otrzymujemy LTV w wymiarze rocznym, czyli 960 zł.
Warto dzielić klientów pod względem pierwszego miesiąca ich zakupów i sprawdzać na tej podstawie ich zachowanie w kolejnych. Dobrym pomysłem jest utworzenie grup klientów powracających i nowych w celu porównania ich LTV. Dzięki temu dowiesz się, co jest bardziej opłacalne dla Twojej firmy – zachęcanie nowych klientów do kolejnych zakupów czy inwestycja w pozyskiwanie kolejnych.
Możemy bowiem sprawić, że klient przy następnej wizycie w naszym sklepie internetowym zobaczy te produkty na samej górze strony. Warto zainwestować w reklamy dedykowane, które wyświetlą sprzedawany krzyżowo towar w odpowiednich miejscach na innych stronach. Możemy w końcu wysyłać mailowy newsletter...
