Jak „przykleić” klientów na dłużej?

Temat numeru Nowoczesny marketing w służbie sprzedaży

„Lepiej być nowym klientem” – oby nie okazało się, że to jest myśl, która towarzyszy Twoim klientom za każdym razem, kiedy rozważają ponowne zakupy albo przedłużają abonament na kolejny okres. Może tak się stać w sytuacji, gdy porównają Twoje działania wobec nich i nowych klientów i w efekcie poczują, że o nich nie dbasz. 

Powszechną jest sytuacja, gdy dla nowego klienta przygotowuje się lepszą propozycję niż dla tego, który chce kontynuować współpracę. 

POLECAMY

W styczniu byłem przekonywany przez dwóch analityków, że churn rate (procentowa liczba klientów, którzy odchodzą) jest u nich pod kontrolą i we właściwym momencie podejmują działania, które mają zapobiec rezygnacjom klientów. Mimo to – klienci odchodzili. 

Pozostawali wierni przez mniej więcej osiem cykli zakupowych, a koszt ich pozyskania zwracał się już po trzecim. Innymi słowy trzeba było trzech transakcji, żeby koszty zdobycia danego klienta (np. wyjazd na targi) się zwróciły. Pozostałe pięć cykli generowało zysk, później zaś klienci odchodzili. Analitycy doszli do wniosku, że w 6. lub 7. cyklu trzeba ponownie podjąć działania, które będą nakłaniać klienta do wydłużenia współpracy na kolejny okres. Logika była właściwa, tyle że oparta na statystyce. A ta, jak wiadomo, każe myśleć, że pan z psem na spacerze mają średnio po trzy nogi.  Część firm wychodzi z założenia, że pozyskiwanie jest ważniejsze, bo trzeba zwiększać udział w rynku – zamiast lepiej dbać o tych, których już mają.

W efekcie przypomina to pływanie po jeziorze łodzią, która zaczyna przeciekać. Zamiast skupić się na zatkaniu przecieków, zajmujesz się wylewaniem wody. 

Niektóre sytuacje prowadzą wtedy do skrajności, w których stali klienci wolą być traktowani jak nowi, bo wtedy dostają więcej. 

Przykłady

Wypowiadanie umowy u operatora telekomunikacyjnego, aby otrzymać lepszą ofertę z działu odzyskania albo przechodzenie na krótki okres do innej firmy, by wrócić jako „nowy klient”. 

Zakładanie nowego konta w sklepie internetowym z tymczasowym adresem e-mailowym, aby otrzymać kupon rabatowy dla nowych klientów (ilustracja 1).

 

W rezultacie klientom zmuszanym do „obchodzenia systemu” daleko jest do lojalności z powodów innych niż uzyskanie rabatu. Dodatkowo wpływa to na obniżenie jakości danych anal...

Pozostałe 90% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!

Przypisy