Aż 95% decyzji konsumenckich podejmowanych jest na poziomie podświadomości. Tylko 5% decyzji zakupowych odbywa się natomiast na poziomie świadomości. Mózg każdego z nas zmienia się z upływem lat. Dlatego kluczowe jest dokonywanie różnych modyfikacji działań marketingowych, adekwatnych do wieku klienta, by zwiększyć szanse finalizacji sprzedaży.
POLECAMY
Mózg kobiety i mężczyzny na zakupach dość mocno się różnią. Chłoną zupełnie inne informacje marketingowe, inne bodźce decydują o zakupie (bądź jego braku) danego produktu lub usługi. Marketerzy zdają sobie coraz większą sprawę z rangi, jaką odgrywa kluczowa wiedza na temat działania i funkcjonowania ludzkiego mózgu. Umożliwia ona tworzenie lepszej oferty, projektowanie efektywniejszych rozwiązań marketingowych, ale także osiągnięcie znacznego wzrostu sprzedaży.
Neuromarketing – czyli mózg na zakupach
Co chwilę nasze zmysły odbierają około 11 milionów informacji. Proces przetwarzania informacji na 99,999% ma charakter podświadomy, a tylko 0,001% świadomy.
Za pośrednictwem wzroku trafia do naszego mózgu większość bodźców. Nie bez znaczenia są pozostałe zmysły, tzn.: słuch, węch, dotyk, smak i zmysł równowagi.
Twórcy i marketerzy nowych produktów i usług skupiają się w swoich pracach nad znalezieniem wspólnych zależności w mózgu między świadomymi a podświadomymi procesami, które decydują o ich wypróbowaniu i zakupie. Konsumenci nie uzyskują dostępu do wszystkich źródeł własnych decyzji i zachowań. Trudność sprawia im wyjaśnienie, dlaczego podejmują określone działania, czemu wybierają dany produkt czy usługę. Aż 80% nowych produktów ponosi rynkową klęskę. Nie bez znaczenia rodzi to, niestety, koszty dla całej gospodarki.
Neuromarketing skupia się na badaniu reakcji zachodzących w mózgu konsumentów, aby odkryć ich reakcje dotyczące konkretnych przekazów promocyjnych i produktowych. W sposób istotny oddziałuje na wszystkie kluczowe aspekty marek, produktów, opakowań, a także reklam. Pozwala tworzyć, odwołując się do głęboko zakorzenionych przekonań i wrażliwości estetycznej konsumentów. Chociaż ludzie na ziemi mówią różnymi językami, w różny sposób wyrażają swoje myśli i emocje, okazuje się, że język mózgu jest językiem uniwersalnym. Otwiera nam drogę do tworzenia globalnych norm konsumenckich i zakupowych.
Obydwie półkule odpowiadają za zupełnie inne zadnia (tabela 1).
Ciekawostka
- Martin Lindstrom, guru neuromarketingu, twierdzi: „Neuromarketing sprawia, że pozornie nieuchwytny, nienamacalny feedback ze strony konsumenta, jak choćby mrugnięcie okiem, czy podniesienie kącika ust staje się w pełni materialną i przydatną informacją dla marek, które chcą zarówno rozwinąć, jak i stworzyć nowe produkty”.
- Dogłębne poznanie struktur mózgu pozwoli więc zrozumieć możliwości jego funkcjonowania, a także mechanizmy podejmowania decyzji konsumenckich.
Pięć zmysłów a mózg na zakupach
Wiedzę o świecie i toczących się w nich mechanizmach gromadzimy za pośrednictwem zmysłów (wzroku, słuchu, smaku, węchu, dotyku). Zmysłów używamy również do wyrażania emocji i uczuć.
Jak pokazują wyniki badań, aż 83% przekazów marketingowych skupionych jest na dotarciu do konsumenta za pomocą zmysłu wzroku. Na stymulację pozostałych zmysłów marketingowcy przeznaczają jedynie 17% swoich aktywności. To bardzo niewiele. Niestety, aż 75% naszych codziennych emocji jest wywołanych tym, co czujemy dzięki zmysłowi węchu. Jak twierdzi Martin Lindstrom – pod wpływem pozytywnego dźwięku 65% z nas ma szansę na zmianę nastroju.
Należy pobudzać kilka zmysłów jednocześnie przy użyciu intensywnych działań synergicznych. Dzięki temu można wywołać kompleksowe wrażenia zmysłowe i zwiększyć przez to poziom zaangażowania klienta.
Warto odwołać się również do ruchu ciała w przestrzeni, aby uczynić z niego integralny element swojego komunikatu. Mózg uwielbia wszystko skrupulatnie obserwować.
To skomplikowana maszyna, która lubi wyobrażać sobie intensywne doznania zmysłowe i motoryczne.
Tabela 1. Za co odpowiadają półkule mózgu?
| Lewa półkula mózgu | Prawa półkula mózgu |
|
|
Kobiecy i męski mózg na zakupach
Mózg kobiety jest o ok. 9% mniejszy od męskiego, ale nie jest mniej efektywniejszy – wręcz odwrotnie. U płci pięknej występuje około 11% więcej neuronów w ośrodkach mowy. Kobiece mózgi są sprawniejsze językowo. U mężczyzn znajduje się większa liczba neuronów, które są odpowiedzialne za rozumowanie. Ciało modzelowate u kobiet jest grubsze niż u mężczyzn. Wpływa to na lepszy przepływ informacji między półkulą prawą i lewą. Kobiety lepiej wnioskują, a także są ekspertami w łączeniu faktów oraz informacji wizualnych z werbalnymi.
Tabela 2. Pięć tradycyjnych zmysłów a mózg na zakupach
| Zmysł | Opis |
| Wzrok | Wzrok pośredniczy w przekazywaniu aż 80% wszystkich informacji do umysłu. Mózg na zakupach zignoruje każdą informację sprzeczną z tym, co odbiera za jego pośrednictwem. Oczy wyłapują światło i poprawiają ostrość obrazu, ale to mózg dokonuje interpretacji kolorów, kształtów obrazu |
| Słuch | Bodźce słuchowe podlegają selekcji i dostosowaniu do naszych zainteresowań. Badania wykazują, że muzyka ma znaczący wpływ na sprzedaż. Odpowiedni podkład muzyczny może spowodować zwiększenie sprzedaży nawet o 40%. W porannych godzinach lepiej stosować dynamiczne, żywe melodie aktywizujące do działania, zaś w południowych zaleca się spokojniejsze rytmy |
| Smak | Odbieranie smaków to jedna z największych przyjemności mózgu konsumenta. Smak wykazuje ścisłe związki z powonieniem, a wrażenia smakowe związane z korzystaniem z produktu zależą w znacznej mierze od jego charakterystycznego podpisu neurologicznego |
| Węch | Zmysł powonienia otwiera nam bezpośrednią drogę do magazynu wspomnień i emocji. Według badań stopień przyjemności, jaką odczuwali odbiorcy w ciągu pięciu minut po wejściu do sklepu, pozwalał określić, jak długo w nim pozostaną i ile wydadzą pieniędzy |
| Dotyk | Najstarszy z naszych zmysłów. Jako istoty zmysłowe uwielbiamy, gdy się nas dotyka. Każdy produkt czy doświadczenie o charakterze dotykowym musi umiejętnie pobudzać i inspirować zmysł dotyku |
Tabela 3. Kobieta i mężczyzna – różnice mózgu
| Kobieta | Mężczyzna |
|
